Nei primi mesi del 2020 Google aveva annunciato che avrebbe dismesso l’utilizzo dei cookie di terze parti all’interno di Chrome entro il 2022, aggiungendosi così alla lista sempre più lunga dei browser che rinunciavano a questa tecnologia di tracciamento (Firefox, Safari e anche Edge di Microsoft hanno già effettuato qualche anno fa operazioni simili, bloccando la raccolta di cookie di terze parti).
La proposta di uno scenario cookieless di Google si inserisce all’interno di un piano più ampio, la cosiddetta Privacy Sandbox: un’iniziativa aperta e collaborativa annunciata nel 2019 che vede coinvolti esperti del web e di computer science, insieme ad aziende, associazioni di categoria, publisher e autorità di regolamentazione, con l’obiettivo di definire nuovi standard comuni per il web per migliorare la privacy degli utenti e garantire al contempo un digital advertising “mirato” e “targetizzato”. Con l’avvicinarsi della scadenza, però, la società di Mountain View aveva deciso già lo scorso anno di prorogare la deadline al 2023, poiché al momento le soluzioni proposte all’interno della Privacy Sandbox (le FLOC in primis) avevano riscontrato delle problematiche con il GDPR europeo ed era necessario sviluppare nuove tecnologie (come i Topics).
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Cookie Apocalypse: a quando la nuova scadenza?
In questi giorni la società adtech torna a far parlare di sé, annunciando che gli sviluppatori avrebbero bisogno di più tempo per condurre i test per il lancio di soluzioni alternative ai third party cookie e, quindi, ha deciso di spostare la deadline da fine 2023 a fine 2024. Insomma, di nuovo tutto rimandato di un anno circa: la general availability (cioè la disponibilità della funzionalità per tutti o la maggior parte degli utenti) si avrà a partire dal terzo trimestre del 2023, con la dismissione dei cookie che inizierà nel terzo trimestre del 2024. Di conseguenza, esisterà una fase in cui funzioneranno sia la nuova tecnologia sia quella tradizionale per permettere una transizione più agevole.
Ora cosa succede?
La notizia sul nuovo spostamento non sorprende la filiera pubblicitaria ed è indicativa dell’impronta e del predominio di Google nel mercato Media. Come sappiamo i cookie hanno un ruolo chiave nella targetizzazione e nell’identificazione dell’utente. Per oltre un quarto di secolo l’advertising online ha basato le proprie attività data-driven sull’utilizzo di questi piccoli file di testo, i quali consentono a chi li ha realizzati e installati di acquisire una quantità sempre più ampia di informazioni sugli utenti e sulle attività che compiono all’interno delle pagine online.
Sebbene questi tracker rappresentino un rischio per la privacy del consumatore, hanno un ruolo chiave nella filiera pubblicitaria digital e sono alla base delle attività di profilazione, che sono state la determinante del successo e della crescita dell’Internet advertising. Il ruolo chiave che Google ricopre in questo business stabilisce la necessità di proporre una soluzione alternativa solida all’utilizzo dei cookie di terze parti. Per questo processo occorrono tempistiche per test e feedback accurati, in modo tale che non si abbiano delle ripercussioni sulla raccolta pubblicitaria. Il periodo storico che la filiera sta attraversando è abbastanza critico e per questo una decisione di questo tipo, se non accompagnata da valide alternative, potrebbe portare a delle perdite significative per l’intera industry.
Ci troviamo, quindi, di fronte a una nuova posticipazione del rinomato scenario cookieless, ma una cosa è certa: qualsiasi sarà la prossima deadline (2024 o forse addirittura 2025?), i cookie di terze parti scompariranno per sempre dai nostri browser. La nuova scadenza non deve soffocare i progressi e i marketer non possono rischiare di vedere questa scelta come una tregua nell’adozione di alternative ai third party cookie. È importante ricordare che la deprecazione di questi tracker è una questione molto più importante che non dipende dalla scelta di un unico player.
La pubblicità iper-mirata e il tracciamento degli utenti tramite queste soluzioni hanno ormai i giorni contati e anche le mosse dei regolatori spingono sempre più verso un maggior rispetto della privacy. Le soluzioni privacy first rappresentano il futuro per l’Internet advertising e per questo è importante “non dormire sugli allori”. L’intera filiera (dai provider agli advertiser) deve lavorare per adottare e proporre delle soluzioni di ecosistema solide che garantiscano l’addressability e il rispetto dell’utente, tema ormai imprescindibile per il web!
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