È un ottimo momento per l’industria dei viaggi a livello internazionale. I flussi turistici sono cresciuti tra il 2016 e il 2017 del 7%, per un totale di un miliardo e 326 milioni di arrivi internazionali. Tra il 2010 e il 2020 l’UNWTO (World Tourism Organization) prevede una crescita media del 3,8% annuo. Insieme ai flussi cresce anche la competizione per la loro attrazione e l’innovazione digitale è diventata fattore fondante la competitività a qualsiasi livello - dal sistema paese al micro-operatore - e in ogni fase del tourist journey - dall’ispirazione, all’esperienza in loco, al post viaggio.
Turismo Digitale: i fattori chiave per l'Italia
L’Italia in questo scacchiere può giocare una partita rilevante e non essere una semplice pedina sul mercato internazionale, andando a far leva, anche attraverso i servizi digitali, sui fattori di differenziazione che la contraddistinguono rispetto al resto del mondo, ed attrarre quelle componenti di mercato a maggior valore aggiunto su cui è giusto che si concentri.
In questo scenario, la filiera italiana può giocare - e allo stesso tempo deve crescere - su due fattori chiave che possono costituire la “Via Italiana per il futuro del Turismo”: la “digital travel experience” e la “human & digital relationship”.
Verso una Travel Experience efficace
Per garantire una travel experience di qualità nell’era digitale, in grado di cogliere i migliori margini dell’industria turistica, occorre lavorare sia sul fronte della produzione dei servizi turistici sia sul fronte della distribuzione.
Sul primo aspetto, l’Italia può valorizzare un patrimonio di risorse di eccellenza di diverso tipo (culturali, naturalistiche, artigianali, industriali etc.) per metterle al servizio dei turisti. L’esistenza di queste risorse però non basta da sola a generare competitività (la posizione immutata nell’attrattività internazionale dimostra che non abbiamo ancora saputo attivare un vero processo di valorizzazione). Occorre saper disegnare una travel experience efficace, saperla realizzare, comunicare e vendere, soprattutto in digitale.
Molti attori stanno ragionando su questi aspetti e si nota finalmente un passaggio interessante dalle parole ai fatti. Questo lavoro coinvolge sia chi si rivolge a un mercato leisure sia chi opera prevalentemente nel turismo business: i viaggatori d’affari si dimostrano sempre più esigenti, anche nei servizi digitali. Il rimando tra i due ambiti è sempre più forte – anche alla luce della crescita del bleisure– e in molti casi è proprio l’anima business ad aver trainato la destinazione verso l’offerta di servizi di maggiore qualità (si veda ad esempio il caso di Milano).
Il fattore umano nell'era del turismo digitale
La “human & digital relationship” è un’altra caratteristica distintiva della Via Italiana ed evidenzia l’importanza del ‘fattore umano’ nella filiera turistica, di cui il fenomeno principale è la presenza ancora forte (e in rivalsa) delle agenzie di viaggio, che invece in altri paesi stanno quasi scomparendo. La relazione si conferma fattore fondamentale per i turisti anche digitali, non solo nelle fasi di ricerca e prenotazione, ma anche come assistenza durante il viaggio. Ma l’agenzia è solo un esempio. Anche durante il viaggio la relazione rimane fondamentale e conferma che su alcuni aspetti la tecnologia non potrà mai sostituire l’uomo, ma facilitarlo e abilitarlo nel fornire i servizi in modo adeguato e attrattivo.
È calzante l’esempio di una startup nata da guide turistiche che promuovono un portale di tour-sharing: la tecnologia abilita una migliore offerta del servizio – in alcuni casi ne cambia proprio la value proposition – ma senza poter rimpiazzare gli elementi tipici della relazione umana come la capacità di introdurre l’ospite al gusto per un bel dipinto o un buon vino.
L'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
Questi e altri temi sono stati al centro del Convegno dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo “La Via Digitale Italiana per il futuro del Turismo” (di cui sono disponibili online Video e Atti). La partecipazione attenta e numerosa di attori rappresentativi delle diverse anime del Travel conferma la vitalità del settore, che però deve essere adeguatamente governato e indirizzato, soprattutto sul digitale, perché anche in Italia si trasformi in un’industria e non rimanga un bel concentrato di spontaneismi.
Eleonora Lorenzini e Filippo Renga - Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
