Il Turismo nel 2020: quali leve per la ricostruzione?

A fine 2019 ci si aspettava che il 2020 sarebbe stato l’anno del boom per il Turismo, e nei primi due mesi dell’anno tutto faceva intendere che sarebbe andata così. Invece, sarà ricordato come l’anno della crisi, provocata da una pandemia la cui fine è ancora difficile da prevedere.

Turismo 2020: i numeri della crisi

Secondo l’Organizzazione mondiale del Turismo, i primi 8 mesi del 2020 hanno fatto registrare - a livello globale - un -70% degli arrivi di turisti internazionali. In Italia una rilevazione del sistema Excelsior (realizzata tra il 22 giugno e il 6 luglio da Unioncamere in accordo con Anpal su un campione di 1 milione e 380 mila imprese) dichiara che tre imprese turistiche su quattro prevedevano di chiudere a causa di problemi di liquidità già prima della seconda ondata pandemica e delle nuove limitazioni.

Tra marzo e giugno di quest’anno, secondo i dati di Istat e Banca d’Italia, nelle strutture ricettive c’è stata una riduzione dell’87% degli arrivi di turisti italiani e stranieri. L’estate, con la riapertura di alcune destinazioni e l’aumento del turismo di prossimità, ha offerto una boccata d’ossigeno, ma non per tutti. Le interviste condotte dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo nei mesi di settembre e ottobre mostrano un quadro più negativo per il turismo organizzato (tour operator e crociere, network e agenzie di viaggio), con perdite fino al 90% rispetto all’anno precedente. Meno marcato è stato invece l’impatto su ospitalità, trasporti di terra e di mare e attrazioni, che sono riusciti mediamente a mantenere il fatturato in una forbice tra il 40 e il 60% rispetto al 2019. L’ospitalità extra-alberghiera in destinazioni en plein air è stato il comparto che ha sofferto di meno.

Il Turismo in Italia ai tempi del Covid-19: i numeri e i dati chiave per la ricostruzione

Quale risposta dalle aziende del Turismo

Quali azioni stanno ponendo in atto le aziende per affrontare questa condizione di fortissima difficoltà?

La spinta innovativa delle startup turistiche

Realtà più snelle, rivolte a un mercato più leisure che business, con una miglior capacità e flessibilità nel riallocare le risorse da una destinazione all’altra, sono riuscite a resistere meglio, seppur non senza difficoltà. Ma la spinta all’innovazione, indispensabile sempre e a maggior ragione in tempo di crisi, è venuta soprattutto dalle startup. Sebbene siano tra gli attori che hanno sofferto di più (una su tre ha dichiarato di aver subito una perdita di fatturato di oltre il 75% secondo un'indagine condotta a settembre dall’Associazione Startup Turismo in collaborazione con l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo) le startup hanno incrementato la loro spinta innovativa:

• due su tre hanno infatti sviluppato un prodotto o servizio nuovo durante l’emergenza (ad esempio Hi.Stories ha implementato servizi interattivi di gamification, didattica a distanza e consulenza per la progettazione di contenuti online e storytelling per musei e attività culturali);
• una su tre ha internamente rivisto la propria value proposition (ad esempio Busrapido ha riconvertito i bus navetta offrendo alle aziende flotte per il trasporto in sicurezza dei dipendenti verso il luogo di lavoro, concentrandosi su clienti o mete non considerati in precedenza).

Le scelte delle aziende tradizionali

Le imprese tradizionali hanno invece puntato a mettere in sicurezza le aziende attraverso tagli a spese di marketing e capacità produttiva e blocco degli investimenti. Molte hanno utilizzato questi mesi per accelerare sulla professionalizzazione dei dipendenti (il 53% delle agenzie ha avviato programmi di formazione, secondo la Global Travel Distribution, Covid-19 impact, un'indagine condotta a fine maggio da AIGO e Travel Consul) e sulla progettazione di nuovi prodotti (39%), ma spesso senza una revisione del modello di business di lungo periodo.

Turismo 2020: due trend da cui ripartire

La domanda di servizi turistici non è però scomparsa. Tutt’altro. Attende di manifestarsi appena possibile. Ci siamo domandati allora quali sono le leve su cui le imprese sono chiamate a lavorare per porre le basi di una solida ricostruzione?

Insieme a una più attenta gestione del rischio, sono due i trend che i business model delle aziende turistiche dovranno imparare a intercettare: il neverending tourism e la sostenibilità.

Neverending Tourism

I nuovi comportamenti dei consumatori, nel Turismo ma trasversalmente a tutti i settori, suggeriscono l’opportunità di valorizzare le possibilità di estensione dell’esperienza turistica sia fisica che digitale nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza di viaggio) favorendo quello che possiamo chiamare neverending tourism. I dati dell’Osservatorio Digital Content mostrano che nel 2019 la spesa degli italiani per fruire di contenuti digitali (editoriali, legati al gaming o all’intrattenimento) è stata complessivamente pari a circa 1,8 miliardi di euro, in crescita del 20% rispetto all’anno precedente e si prevede un ulteriore incremento nel 2020. Nel corso dell’ultimo anno, infatti, il 40% degli internet user italiani ha aumentato il tempo dedicato ai contenuti di video entertainment, il 20% ai contenuti editoriali, il 14% ai videogames e il 12% alla musica online, con oltre un utente su tre che ha fruito di contenuti digitali durante il lockdown, soprattutto da smartphone.

Una nuova offerta turistica fatta sia di contenuti fisici (prodotti locali distribuibili tramite eCommerce) che online (visite guidate, sport praticabili virtualmente indoor, corsi e esperienze) può quindi essere distribuita tramite canali digitali sia da destinazioni che da singoli operatori per anticipare nel pre-viaggio e proseguire nel post-viaggio la relazione con il cliente e generare fonti di revenue incrementali. Già nelle passate edizioni dell’Osservatorio è emerso come il turista sia sempre più affezionato alle mete visitate con un 12% di turisti digitali che acquistano online prodotti legati alla località visitata al rientro dalla vacanza (Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, indagine rivolta a 1.092 turisti rappresentativi della popolazione internet italiana, Gennaio 2020), con esternalità positive anche sulle economie locali.

Turismo sostenibile

Ecco, quindi, che entra in gioco la sostenibilità nell’accezione di sostenibilità sociale ed economica del territorio. Non meno rilevante resta l’attenzione degli operatori a quella ambientale.

Il Covid-19 ha infatti permesso da un lato di fare maggiore luce sull’effettivo contributo del turismo all’inquinamento. Diversi studi mostrano come, nonostante i viaggi siano fortemente diminuiti, il livello dell’inquinamento non si sia ridotto come ci si aspettava. Secondo quanto emerso a inizio novembre durante la seconda giornata degli Stati Generali della Green Economy, infatti, l'effetto pandemia, a livello globale, ha portato ad una diminuzione delle emissioni giornaliere di anidride carbonica di circa il 17%, ma questa riduzione non ha prodotto un abbattimento delle concentrazioni atmosferiche di CO.

Dall’altro ha incrementato l’attenzione dei viaggiatori verso questi temi. Secondo una ricerca di Cathay Pacific (l’indagine, condotta tra settembre e ottobre, ha coinvolto 150 Travel Expert italiani per comprendere l’impatto dell’emergenza Covid-19 sulla propensione al viaggio, la scelta delle mete e le abitudini dei viaggiatori leisure e business) il 62% dei viaggiatori farà scelte più consapevoli in futuro. E oltre un turista su due (54%) premierà i brand (hotel, compagnie aeree, enti del turismo etc.) che adotteranno politiche di responsabilità sociale.

Sarà quindi importante considerare questi aspetti nel ridefinire la value proposition di destinazioni e operatori di un settore che, sebbene drammaticamente colpito dalla pandemia, può costruire basi più solide per il futuro puntando sulle giuste leve di innovazione e prepararsi al momento in cui la ripartenza avverrà. Il bisogno turistico non è certamente scomparso.

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