In questa pagina:
- Cosa si intende per Turismo
- Il Turismo come settore economico
- Come si compone il mercato del Turismo
- Dati e statistiche sul Turismo:
- Le nuove tendenze
- Il Turismo digitale
"Viaggio" nel mondo del Turismo
Il Turismo è l'insieme di attività delle persone che viaggiano e consumano servizi in luoghi diversi da quelli abituali. I cambiamenti che hanno interessato questo settore negli ultimi anni sono numerosi. Il digitale, con l’avvento dell’eCommerce, delle prenotazioni online e delle recensioni online, ha mutato sostanzialmente il modo di fare Turismo.
Nuove piattaforme per la prenotazione della ricettività alberghiera ed extra-alberghiera, innovazioni nella mobilità, servizi esperienziali basati su realtà virtuale e aumentata: tutti questi cambiamenti hanno impattato (e continuano a impattare) nel modo di viaggiare dei turisti, ma anche nel modo di erogare e gestire prodotti e servizi da parte degli operatori turistici.
L’emergenza sanitaria imperante ha ulteriormente cambiato il volto del Turismo, portando con sé restrizioni, crisi, incertezza, ma anche incentivando tendenze virtuose che fanno ben sperare per il futuro.
È il caso, ad esempio, del turismo sostenibile e di prossimità, del neverending tourism e dello smart working nei luoghi di vacanza, il cosiddetto holiday working. Fare ordine, in questo quadro così in fermento, non è facile.
Ci proveremo in questa guida, con l'aiuto dell'Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, che da anni si pone l'obiettivo di analizzare le opportunità della digitalizzazione nel settore e le nuove dinamiche dei viaggi, sia per il leisure o tempo libero che per il business.
Chiedersi semplicemente cosa significa Turismo nel 2022 non basta. Indagheremo i protagonisti principali di questo mercato (strutture ricettive, tour operator e trasporti), i trend più promettenti per il futuro prossimo e il modo di viaggiare e organizzare viaggi dei turisti digitali.
Cosa si intende per Turismo
Prima di entrare nel vivo della guida, possiamo definire il Turismo sotto due punti di vista: uno esclusivamente terminologico e uno (quello che maggiormente ci interessa) economico.
Definizione di Turismo
Il termine Turismo indica l’insieme delle attività delle persone che viaggiano e alloggiano in luoghi diversi dall’ambiente frequentato abitualmente, per non più di un anno consecutivo (o almeno entro un certo limite oltre il quale il turista diventerebbe un residente del luogo visitato) e per motivi di vacanze, affari ed altro. Da questa definizione emergono almeno tre componenti fondamentali che concorrono a dare pieno significato al Turismo: il luogo, la durata e il motivo dello spostamento.
Ribaltando questa definizione, possiamo quindi definire il turista come colui il quale si reca in un luogo diverso da quello in cui si risiede o si possiede una seconda casa e trascorre almeno una notte nel luogo visitato.
Sebbene le idee di viaggio e spostamento siano parte integrante della storia dell’uomo, il concetto di Turismo è in realtà abbastanza “giovane”: l’espressione è stata utilizzata per la prima volta soltanto nel 1947 dall’ONU (allora Società delle Nazioni) per distinguere i viaggi come noi oggi li conosciamo da trasferimenti di altro tipo (ad esempio migratori o militari). A seconda della finalità e delle modalità dello spostamento, il Turismo si può declinare in diverse forme e tipologie: si parla di Turismo responsabile, Turismo sostenibile, Turismo culturale, Turismo religioso, Turismo sociale, Turismo di massa.
Definizione "economica" di Turismo
In termini economici, il Turismo si definisce sulla base dei flussi turistici o meglio dell’acquisto di beni e servizi a cui tali flussi danno luogo. In base alla modalità dei flussi distinguiamo quindi tre ulteriori tipologie fondamentali di Turismo:
- Turismo domestico per indicare i flussi originati dai movimenti dei residenti di un determinato Paese all'interno dello stesso;
- Turismo incoming per descrivere il turismo di provenienza straniera in un determinato Paese;
- Turismo outgoing per descrivere il turismo originato in un determinato Paese con destinazione all'estero.
Combinando queste tre componenti di flusso si giunge a due diverse definizioni aggregate di Turismo: Turismo interno (incoming + domestico) per tutti quegli spostamenti che hanno come destinazione di arrivo i Paese di interesse e Turismo nazionale (domestico + outgoing) che descrive i flussi turistici generati dai residenti in un Paese, indipendentemente dalla località di destinazione.
Il Turismo come settore economico: quanto vale e perché e importante
Il Turismo, nella sua accezione economica, è tra le industrie più rilevanti al mondo. Questo discorso vale in modo evidente per l’Italia, in primis per la sua incidenza su PIL e occupazione, in secondo luogo in termini di contributo imprenditoriale, un aspetto forse meno considerato: sono infatti centinaia di migliaia i piccoli imprenditori e gli operatori del settore che contribuiscono a creare benessere nei territori turistici di cui è ricco il Paese.
Prima della crisi sanitaria il Turismo incideva per il 13,2% del Prodotto Interno Lordo nazionale (pari a oltre 232 miliardi di euro) e rappresentava il 14,9% dell’occupazione totale, per un totale di 3,5 milioni di occupati. (Fonte ISTAT)
Con l’insorgere dell’emergenza, l’impatto del settore turistico sulla caduta del PIL è stato molto forte. Basti pensare a come il Valore Aggiunto Turistico (VAT) direttamente generato dalla domanda di visitatori si sia fermato, nel 2020, a 67,6 miliardi di euro (4,5% del valore aggiunto totale e 4,1% del PIL), ben 63,7 miliardi di euro in meno rispetto al 2019.
Turismo e PNRR, cosa prevede il Piano
Proprio per l'importanza del Turismo per l'economia Italiana, il settore è al centro di un importante piano di riforme all'interno del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (cosiddetto PNRR). In particolare, la Missione 1 del piano, intitolata non a caso "Digitalizzazione, competitività, cultura e turismo". La Missione, prevede l’assegnazione di 2,4 miliardi di euro in favore di una strategia di sostegno e rilancio del Turismo fondata sulla valorizzazione del patrimonio culturale e turistico e sulla digitalizzazione. Tra gli interventi previsti nel quinquennio 2021-2026, la creazione di un hub del turismo digitale e una serie di fondi integrati per incentivare la competitività delle imprese.
Come si compone il mercato del Turismo
Altrettanto rilevante nello studio del Turismo è l’aspetto competitivo del comparto, sempre più influenzato dall’impiego delle tecnologie digitali, sia nella gestione della relazione con il turista, sia nella gestione interna dei servizi offerti. Al di là delle considerazioni riguardanti crisi e contrazione dei flussi turistici legata al Covid-19, le nuove esigenze del turismo che si stanno delineando grazie al digitale, nonché l’estensione spazio-temporale del viaggio e delle esperienze a questo legate, rendono interessante comprendere quali possano essere le implicazioni per gli operatori e per i diversi attori della filiera.
Quali sono quindi i principali protagonisti del mercato Travel? Possiamo distinguere diversi ambiti: Ospitalità e strutture ricettive (hotel, vacation rental, extra-alberghiero); Vettori aerei; Servizi esperienziali e accessori; Trasporti e Mobilità e Turismo organizzato (agenzie di viaggio e tour operator su tutti che offrono pacchetti viaggio sempre più innovativi).
In questa parte della guida andiamo ad approfondire i comparti più importanti del Turismo, con l'aiuto dei report, le analisi e i contenuti multimediali realizzati dall'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo.
Ospitalità e Strutture ricettive
Rientrano in questo ambito strutture alberghiere come hotel indipendenti, hotel affiliati a catene, motel, pensioni e villaggi turistici, ma anche strutture extra-alberghiere: agriturismi, bed & breakfast, camping, case vacanze, affittacamere, ostelli, resort, dimore storiche, rifugi escursionistici, foresterie e locande. Con la diffusione del booking online e dei sistemi di pagamento digitale, il mercato di queste strutture è molto cambiato. Oggi l’evoluzione spinge in varie direzioni: digitalizzazione, sostenibilità, flessibilità e offerta di servizi esperienziali.
Cosa si intende per Pacchetto Viaggio?
Per la definizione di “pacchetto turistico” si utilizza l’art. 34 del Codice del Turismo: “viaggi, vacanze, circuiti tutto compreso, crociere venduti od offerti ad un prezzo forfettario che risultano dalla combinazione di almeno due dei seguenti elementi: trasporto, alloggio, altri servizi turistici non accessori al trasporto o all’alloggio che costituiscano una parte significativa del pacchetto (ad es. macchina a noleggio, escursioni)”
Trasporti e Servizi per la Mobilità
Fanno parte di questa categoria diversi tipi di servizi: dai servizi più comuni di mobilità urbana (è il caso di autobus, metro e tram per il trasporto pubblico locale, sharing mobility e taxi) a servizi per gli spostamenti di medio-lungo raggio (trasporto ferroviario o su gomma, traghetti, aerei, ma anche autonoleggio) senza dimenticare l’indotto generato nel Turismo anche dai trasporti privati (in particolar modo pedaggio autostradale, ZTL e soste). In questo ricco mosaico spiccano due canali di innovazione e crescita su tutti: le prenotazioni da smarpthone e la sostenibilità.
Agenzie di viaggio e Tour operator
Gli operatori del cosiddetto “Turismo organizzato” - quali Tour Operator, consulenti di viaggio, Online Travel Agencies (cosiddetti canali OTA) e GDS - sono gli attori più di tutti alle prese con le nuove sfide imposte dall’innovazione digitale e dalla pandemia. Tuttavia, non manca lo spirito innovativo sia lato produzione sia lato distribuzione. La quasi totalità delle agenzie di viaggio sta lavorando per un rafforzamento delle competenze e un cambio nei modelli di gestione. I servizi offerti dalle agenzie “fisiche” si avvicina sempre di più all'idea di pacchetti viaggio innovativi.
Le nuove tendenze del Turismo
Il digitale è il minimo comun dominatore dei cambiamenti in atto nell’industria del Turismo. Sono diversi i trend innovativi che promettono di rilanciare il settore e rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, dopo anni di incertezze e restrizioni.
Emergono tematiche relativamente nuove e dalle potenzialità dirompenti, come la sostenibilità e il cosiddetto neverending tourism. I servizi esperienziali trovano nuova linfa nel digitale e rilanciano l’idea di un Turismo di prossimità, più autentico e unico, in grado di salvaguardare un patrimonio di piccolissime realtà locali, in gran parte soffocate dalla crescente omogeneità figlia dalla globalizzazione. Si registrano inoltre innesti importanti da settori complementari, quali il Fintech e gli Innovative Payments, che contribuiscono a diffondere una maggiore “cultura del dato” e altri benefici collaterali. Scopri tutte le principali tendenze nel mercato viaggi
Numerosi player italiani ed internazionali stanno cavalcando tali trend innovativi non solo per risanare le ferite provocate dalla pandemia, ma anche (e soprattutto) per il loro enorme potenziale futuro.
Neverending Tourism
Gli operatori turistici offrono servizi per allargare l’esperienza turistica prima e dopo il viaggio, con soluzioni come visite virtuali a musei o città, lezioni di cucina o piattaforme di eCommerce per l’acquisto di prodotti locali.
Holiday Working
Sempre più smart worker lavorano da remoto in una località diversa dalla propria, anche lontana dalle tradizionali mete turistiche, il che favorisce l’equilibrio vita-lavoro e contribuisce alla valorizzazione dei territori anche in bassa stagione.
Turismo Sostenibile
Da un lato sempre più viaggiatori sono disposti anche a pagare un sovrapprezzo pur di viaggiare in maniera sostenibile, dall’altro numerose strutture ricettive stanno implementando soluzioni volte al rispetto dell’ambiente.
Turismo di Prossimità
Dopo che la pandemia ha limitato gli spostamenti, si è verificata una riscoperta delle destinazioni vicine, con una crescita del mercato delle esperienze, soprattutto all’aria aperta.
Turismo, la situazione in Italia post pandemia
La pandemia, come noto, ha inflitto a questo settore, forse più che a qualunque altro, gravi danni e ferite in alcuni casi irreparabili. Il clima di incertezza persiste, anche se non mancano segnali incoraggianti. Il 2021 è stato un anno di consistente ripresa dell’economia mondiale e anche il mercato del Turismo, sebbene sia ancora lontano dai livelli del 2019, ha ripreso a crescere rispetto all’anno precedente.
A trainare la ripresa del settore è stato in particolare il digitale, con l’eCommerce dell’ospitalità che in Italia ha addirittura superato i valori pre-pandemici. Stando ai numeri dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, nel 2021, in Italia il mercato complessivo del Travel (online + offline) è cresciuto sia nella componente Ricettiva (9,5 miliardi di euro, vicina ai livelli pre-pandemia) che in quella dei Trasporti (8,5 miliardi, +33% sul 2020 ma ancora lontana dai 18 miliardi pre-Covid).
Questi flebili spiragli di luce non bastano a cancellare un biennio più che negativo per il Turismo italiano. Lo scenario più nero è quello del turismo organizzato, con i tour operator e le agenzie di viaggio alle prese con enormi cali di fatturato. Poco confortanti anche i dati sulle presenze straniere turistiche in Italia: secondo le stime ISTAT nel 2020 sono diminuite di oltre il 54% rispetto all'anno precedente, con conseguente calo della spesa turistica, ammortizzata solo in parte dal turismo domestico. Oltre ai comparti del mercato Travel pagano anche le destinazioni: secondo le stime di Confesercenti le grandi città d'arte, volano del Turismo italiano, e i comuni a forte vocazione storica e culturale registrano un gap di presenze rispetto ai periodi pre-pandemia superiori al 65%.
Il mercato digitale dei Viaggi
La risposta e la resistenza alla crisi del Turismo, come visto, passa dal digitale. Entriamo quindi nel dettaglio dell'eCommerce del Turismo italiano, vale a dire il transato derivante dagli acquisti online da parte di utenti finali su siti operanti in Italia e che offrono il servizio anche in lingua italiana
Dopo anni di crescita a doppia cifra, il 2020 è stato un annus horribilis anche per il mercato digitale del Travel. In linea con i dati e le statistiche di mercato complessive, l’eCommerce di servizi legati ai viaggi degli italiani ha subito un crollo, più marcato nell’ambito dei Trasporti rispetto all’Ospitalità dovuto a una maggiore tenuta del turismo di prossimità (con mezzi di trasporto di proprietà). Per quanto riguarda l’intermediazione digitale, le OTA (Online Travel Agency) hanno subito forti perdite, mentre si sono rafforzati i canali diretti di contatto tra cliente e fornitore.
Nel 2021 l’eCommerce di Viaggi in Italia ha ripreso a crescere, toccando quota 10,8 miliardi di euro (+51% rispetto al 2020). Rimane però ancora molto ampio il divario con il periodo pre-pandemia, quando il comparto valeva 16,3 miliardi di euro.
In tale contesto, l’Osservatorio Travel Innovation ha realizzato diversi contenuti multimediali volti a comprendere al meglio i trend in atto nel mercato digitale del Turismo.
Dal Turismo al Turismo digitale
Dai dati e i trend analizzati in questa guida, emerge come è impossibile parlare di Turismo e Viaggi senza parlare di Innovazione digitale. Quando si parla di "digitalizzazione dei viaggi" e di Innovazione digitale nel Turismo, ci si riferisce a tutto quell'insieme di innovazioni di servizio e di processo che hanno un impatto economico-organizzativo sull’attività degli operatori turistici.
La competitività del settore è infatti sempre più influenzata dall’impiego delle tecnologie digitali, sia nella relazione con il turista sia nella gestione dei servizi. Il Turismo digitale si definisce dunque all'interno di queste aree: le nuove esigenze del turista, l’estensione spazio-temporale del viaggio, le diverse modalità di interazione tra gli attori e l’integrazione di servizi turistici esperienziali.
Quali sono dunque le principali soluzioni digitali a servizio del Turismo? Così come in altre industry, anche nel turismo e nel comparto culturale sta diventando centrale la data valorisation al fine di raccogliere, gestire e utilizzare i dati in maniera strategica. In questo ambito emergono anche le soluzioni di cybersecurity e data protection, ormai imprescindibili per qualsiasi business. Sono sempre più numerose anche le soluzioni contactless, accelerate soprattutto dalla necessità di distanziamento sociale, per esempio: opzioni di pagamento da mobile (Apple Pay, Google Pay) o da remoto (Pay-by-link), apparecchi di domotica, assistenti virtuali o sistemi di self check-in.
Channel Manager
Strumento di integrazione dei diversi canali di distribuzione online che consente di mettere in vendita contemporaneamente ciascuna camera di una struttura ricettiva su tutti i canali con cui la struttura è connessa.
Buy Now, Pay Later
Servizio che permette di acquistare qualcosa, spesso online, e pagare in seguito in un’unica soluzione o a rate, grazie a un finanziamento a breve termine senza interesse.
Marketing Automation
Software che permette di automatizzare attività ripetitive di marketing online come il tracciamento delle visite sul sito web.
Dynamic Packaging
Metodo utilizzato nelle prenotazioni di pacchetti vacanze. Consente ai viaggiatori di costruire il proprio pacchetto (volo, alloggio e noleggio auto) anziché acquistarne uno predefinito.
Revenue Management System
Sistema utilizzato per analizzare la domanda dei clienti, al fine di ottimizzare l’inventario e la disponibilità dei prezzi massimizzando la crescita dei ricavi, individuando la migliore strategia tariffaria.
Customer Relationship Management
Strumento che supporta la raccolta dei contatti e la gestione di tutti i rapporti e le interazioni di un’azienda con i clienti attuali e potenziali.
Central Reservation System
Software per la gestione delle prenotazioni nei diversi canali di distribuzione utilizzato per aggiornare e conservare le informazioni relative all’inventario e alle tariffe.
Sistemi di Business Intelligence
Strumenti che analizzano dati attuali e storici per prendere decisioni migliori e implementare processi aziendali più efficienti.
Property Management System
Strumenti per gestire il planning delle camere, il check-in e check-out, il personale e la contabilità.
Booking Engine
Strumento per la gestione delle prenotazioni dirette digitali tramite sito web della struttura.
Open Marketplace B2b
Marketplace che consente alle strutture ricettive di vendere un servizio alle agenzie di viaggio senza ulteriori intermediari o accordi.
Il Journey dei turisti digitali
Non è solo il Turismo a essere diventato digitale, ma lo sono anche e soprattutto i turisti. Dopo aver snocciolato i numeri salienti del mercato Travel e le principali innovazioni, approfondiamo in questa sezione come si comportano i cosiddetti “turisti digitali”, dall’ispirazione al post-viaggio. Dopo l’avvento della pandemia il journey è diventato ancora più digitale grazie all’adozione di ulteriori soluzioni innovative, sia perché i player più lungimiranti vogliono cogliere le opportunità della tecnologia, sia perché la domanda fra i consumatori sta cambiando radicalmente.
Il journey dei turisti digitali include diversi canali, online e fisici, ma è soprattutto l’utilizzo di Internet l’elemento preponderante in tutte le fasi, dal momento dell’ispirazione al rientro a casa.
- Ispirazione e ricerca di informazioni - Principalmente sui motori di ricerca.
- Prenotazione e Acquisto - Servizi di alloggio e trasporto.
- Attività e servizi in Viaggio - Esperienze, mobilità.
- Attività effettuate al rientro - Condivisione dell’esperienza, acquisto di prodotti legati alla località visitata.
Le startup del Turismo
In questo contesto di innovazione giocano un ruolo importante le startup. L’ecosistema di startup turistiche in Italia si presenta vivace, anche se caratterizzato da problemi di sostenibilità finanziaria e difficoltà di crescita, soprattutto dopo il duro colpo provocato dalla pandemia. Inoltre, sebbene si rilevino casi di successo sia fra le startup specializzate in nicchie e target specifici (es. viaggi-evento per i millennial), sia fra quelle che hanno saputo rispondere alla pandemia facendo leva sul digitale (es. con soluzioni di neverending tourism quali gamification o piattaforme di eCommerce), il panorama nazionale risulta ancora frammentato e limitato in termini di internazionalizzazione e scalabilità.
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