Mobile B2c Strategy

Le Telco strizzano l’occhio al mercato pubblicitario

26 giugno 2018 / Di Marta Valsecchi / Nessun commento

Il mercato delle Telco guarda ai nuovi media e all'advertising per rispondere alle sfide degli OTT (Over-The-Top): sono diverse le aziende di telecomunicazioni che hanno acquisito piattaforme pubblicitarie e produttori di contenuti multimediali.

 

AT&T: la Telco americana che punta sui dati

AT&T ha annunciato a inizio settimana di aver stipulato un accordo per l’acquisizione di AppNexus, uno dei principali ad-exchange pubblicitari internazionali. Per il colosso delle telecomunicazioni americano questa operazione rappresenta un significativo slancio verso il mercato pubblicitario e un’opportunità per monetizzare la grande mole di dati in proprio possesso.

Le Telco, infatti, posseggono molti dati di prima parte (dichiarati dall’utente in fase di attivazione del servizio) e possono metterli a disposizione di realtà che operano nel mercato del data-driven advertising, come AppNexus, per incrociare tali informazioni (come sesso, età, luogo di residenza, affidabilità nei pagamenti) con i dati di navigazione così da creare profili utente sempre più precisi.

 

Le Telco e il Programmatic Advertising

Tale annuncio segue diverse altre acquisizioni registrate negli ultimi anni da parte di società di telecomunicazioni nel mercato pubblicitario e, in particolare, proprio nel Programmatic Advertising dove gli asset sono dati e tecnologia.

Nel 2016, ad esempio, Comcast ha acquisito la piattaforma pubblicitaria StickyADS.tv (ora FreeWheel) - specializzata nella valorizzazione dell’inventory premium video - e la norvegese Telenor ha messo le mani su Tapad, che offre una soluzione di marketing cross-device.

Nel 2017 è stata la volta dell’asiatica Singtel che ha preso il controllo di Turn (la cui offerta include una data management platform e una demand side platform per l’acquisto di audience in ambito Programmatic Advertising) e dell’olandese Altice che ha acquisito Teads (nota demand side platform specializzata nell’outstream video).

 

La convergenza Telco-Media

Questi fenomeni vanno letti nello scenario complessivo che le telecomunicazioni stanno vivendo ormai da diversi anni: un mercato Telco che ha subito contrazioni importanti nell’ultimo decennio nella gran parte dei Paesi (ed in particolare in Italia) e che si è ora stabilizzato, ma che è alla ricerca di nuove aree di business. Una di queste riguarda appunto il mondo Media (Adv e Pay): non a caso da oltre un decennio si parla di convergenza Telco-Media e in diversi Paesi i grossi operatori Tlc sono anche broadcaster Tv.

AT&T è una di queste, annoverando nel proprio portafoglio DirectTV (acquisita nel 2015), una delle principali pay tv degli Stati Uniti. Inoltre con la fusione con Time Warner, finalizzata qualche giorno fa a seguito di un processo antitrust, punta anche a diventare un produttore di contenuti video e non solo un distributore.

Il processo di consolidamento in atto è la via per rispondere alla pressione competitiva di over the top e nuovi player emergenti nei mercati delle comunicazioni e dei media.

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Marta Valsecchi

Marta Valsecchi

Direttore degli Osservatori Mobile B2c Strategy e Omnichannel Customer Experience. È ricercatrice presso la School of Management del Politecnico di Milano da 10 anni.

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