L’Internet Advertising tra emergenza sanitaria, creatività e nuove sfide

In occasione del Convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione” l’Osservatorio Internet Media ha presentato i risultati della Ricerca 2019/20, per la prima volta esclusivamente in streaming sul nostro sito.

Nel 2019 la pubblicità online ha raggiunto un valore di circa 3,3 miliardi di euro (+9% rispetto al 2018) e una quota di mercato del 40%, seconda solamente alla Tv (44%). Tuttavia, a causa dell’emergenza Covid-19, per la prima volta nella storia recente si prevede per il 2020 una decrescita percentuale degli investimenti pubblicitari su entrambi questi canali, probabilmente a doppia cifra.

"Internet Advertising tra innovazione e creatività"
Numeri e dati chiave del mercato pubblicitario in Italia

Qual è l’impatto del Coronavirus sul mondo della comunicazione in Italia?

Una delle principali conseguenze delle misure preventive che impongono agli italiani di rimanere a causa è l’aumento dell’utilizzo dei siti online e di tutti i canali televisivi.

Infatti, secondo i dati Comscore, tra metà febbraio e inizio aprile, fra la popolazione è aumentato il tempo speso su: Social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%), financial news (+24%) e, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è aumentata anche la fruizione di siti di informazione e di intrattenimento (+50%).

Inoltre, secondo i dati Auditel, sempre nello stesso periodo, l’audience della Tv lineare tradizionale ha visto un aumento del +40%, con picchi oltre al +60% per le fasce più giovani (15-34). La crescita ha coinvolto ha la fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv, che in alcune settimane ha raggiunto picchi intorno al +70%.

Tuttavia, se da una parte ci sia un significativo aumento dell’audience, dall’altra c’è un altrettanto significativa diminuzione degli investimenti pubblicitari, dato che le aziende sono restie a investire in campagne advertising su qualsiasi mezzo. Di conseguenza, nonostante la leggera crescita degli ultimi anni e e un mercato da 8,2 miliardi di euro – per il 2020 ci si aspetta un drastico calo che potrebbe portare il mercato al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, la cifra più bassa dopo la crisi del 2008.

In questo contesto, per le aziende è fondamentale “cavalcare l’emergenza” e pianificare un adattamento al nuovo panorama socio-economico e industriale che si è già creato e che continuerà a trasformarsi nel periodo post-lockdown. Nel dettaglio, per affrontare il futuro saranno necessari tre elementi:

• orientamento al lungo periodo;
• coinvolgimento del vertice strategico;
• tempestività di intervento.

Tenendo conto anche dei processi di trasformazione digitale parzialmente già in atto, solo così sarà possibile superare questo periodo critico.

Creatività e tecnologia: l’importanza di creare campagne pubblicitarie data-driven

I processi creativi, la tecnologia e la conoscenza delle opportunità che oggi ci offre il mondo online sono strumenti fondamentali affinché le imprese possano comunicare con i consumatori. Tuttavia, nell’attuale contesto storico in cui è in corso una profonda trasformazione socio-economica, stanno cambiando anche le abitudini e i comportamenti delle persone.

Per questo motivo, per le aziende è cruciale individuare i nuovi comportamenti degli individui e capirne gli impatti sul customer journey, al fine di definire strategie in grado di sostenere la relazione con i consumatori con obiettivi di loyalty ben definiti. A tal fine, la chiave per ristabilire la relazione con il proprio target sarà la creatività.

Attualmente, in Italia, come viene gestito dalle aziende investitrici il processo creativo (storytelling e realizzazione delle creatività) per la realizzazione delle campagne pubblicitarie?

• Il 53% delle aziende delega tutte le attività ad agenzie esterne;
• Il 47% sviluppa internamente lo storytelling e, fra queste, meno della metà gestisce internamente le singole creatività, mentre più della metà delega la realizzazione delle creatività ad agenzie esterne;
• Per quanto riguarda la realizzazione della creatività della singola campagna, il 79% del campione si rivolge ad agenzie esterne.

Ma a prescindere dal fatto che il processo creativo della campagna sia realizzato internamente o delegato all’esterno, una cosa è certa: esso deve basarsi su un asset fondamentale, ossia la conoscenza dell’utente derivante dall’utilizzo dei dati, perché solo così il messaggio trasmesso nello spazio Media può rendere quest’ultimo “adressable” e “data-driven”.

Creatività e tecnologia: l'approccio delle aziende - Osservatorio Internet Media

Il livello di adozione dell’Influencer Marketing in Italia

A livello internazionale l’Influencer Marketing sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nelle strategie di comunicazione delle aziende. In Italia, invece, nonostante si rilevino diversi approcci all’Influencer Marketing e alla definizione dei livelli di budget dedicati, nell’80% dei casi gli investimenti in questo tipo di iniziativa pesano meno del 10% sul budget di riferimento – sebbene si stia registrando una crescita progressiva.

Quali sono gli influencer “preferiti” dalle aziende per una comunicazione di successo? Rispetto alle celebrità, c’è una graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer dato che, non solo comportano un investimento e quindi un rischio minore, ma sono considerati più autentici e seguiti da fan effettivamente qualificati e attivi. A tal proposito, occorre evidenziare che questo trend è sempre più diffuso principalmente tra le aziende che ambiscono a raggiungere nicchie con cui comunicare in modo sempre più accurato e profilato.

Influencer Marketing: tra opportunità e sfide - Osservatorio Internet Media

Sfide e opportunità dei “nuovi” mezzi digitali: audio advertising e digital OOH

Audio advertising e digital out-of-home sono solo alcuni dei “nuovi” mezzi digitali per il mercato pubblicitario, ma ad oggi è difficile comprenderne il valore sulla raccolta pubblicitaria complessiva, soprattutto a causa dell’attuale emergenza sanitaria.

Da una parte, le opportunità che offre il mondo dell’online, l’evoluzione delle tecnologie, l’utilizzo dei dati ai fini della raccolta di informazioni sugli utenti e le caratteristiche native di questi mezzi possono contribuire alla loro crescita. D’altra parte, l’influenza delle logiche dell’online potrebbero far sì che le aziende puntino su questi mezzi per obiettivi di breve termine (es. conversioni), mentre in realtà il mondo audio e outdoor è tipicamente più adeguato ad obiettivi di lungo raggio (es. costruzione della marca).

A prescindere da quale sarà il futuro di questi media, tenerne d’occhio il valore di mercato è soltanto il punto d’inizio di uno studio più dettagliato che dovrà necessariamente trovare risposta ai seguenti tre quesiti:

• Quali sono le strategie di misurazione più adeguate per i “nuovi” mezzi?
• Come sfruttare le logiche di compravendita in real time?
• Come definirne gli investimenti all’interno del media mix complessivo?
  
  

Innovazione e creatività sui nuovi mezzi digitali - Osservatorio Internet Media