Servizi esperienziali protagonisti del mercato Travel

Che sia business o leisure, nel Travel la partita si gioca sui servizi esperienziali. I dati del nostro Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo e gli operatori del mondo dei viaggi più dinamici sono ormai concordi nell’affermare che la partita del momento si gioca sui servizi esperienziali.

Cosa si intende per servizi esperenziali e come influenzano il mercato del Turismo

L’esperienza del turista è un concetto olistico, su cui impattano molteplici dimensioni, tutte fondamentali da presidiare (qualità del prodotto e servizio offerto; della relazione umana e digitale che si instaura nelle diverse fasi del journey etc.). Ma una componente sempre più rilevante nel determinare l’esperienza e la qualità del viaggio riguarda quelle attività e servizi spesso definiti aggiuntivi, che in realtà svolgono un ruolo tutt’altro che ancillare e che per tale motivo si è scelto di definire ‘esperienziali’.

Negli ultimi anni il mercato delle attività in destinazione (attività culturali, sportive, ristorazione, corsi etc.) e dei servizi esperienziali, venduti a completamento, e sempre più spesso come componente fondamentale dell’esperienza di viaggio o del soggiorno (shopping in loco, parcheggi, ingresso ad aree riservate, salta la coda etc.) si va affermando con forza. Essi influenzano spesso in modo significativo anche il fatturato delle aziende del settore - da un minimo del 5-10%, fino a quasi un 50%, sulla base della tipologia di attore - e quasi sempre costituiscono la componente a maggiore marginalità, promettendo di incidere ancora di più in futuro.

I servizi esperenziali nel dettaglio

In una vacanza leisure, le attività e i servizi ancillari costituiscono in media il 26% del budget, superando il 31% in caso di weekend e vacanze brevi (fino a 3 giorni). Guardando alle attività svolte più frequentemente, in media si spendono 73 euro per le attività di relax e benessere, 61 euro per i ristoranti e 59 euro per lo shopping nella località. I servizi esperienziali costituiscono in diversi casi la motivazione stessa che spinge il turista italiano alla scelta dell’operatore o della destinazione. Lo shopping, ad esempio, costituisce un driver di attrazione molto rilevante, se si considera che per l’11% dei turisti è la motivazione principale del viaggio.

La rilevanza è altrettanto forte nell’ambito del turismo business, notoriamente caratterizzato da disponibilità alla spesa e richiesta di servizi di qualità ancora maggiori. I dati di una nostra indagine condotta nel 2019 su un campione significativo di viaggiatori d’affari di aziende italiane medie e grandi rivelano che l’88% ha acquistato almeno un servizio esperienziale durante il viaggio.

Per non parlare della rilevanza del cosiddetto bleisure: il 45% dei viaggiatori d’affari nel 2018 ha aggiunto ai giorni trascorsi per lavoro almeno una giornata di svago, per godere delle attrazioni della destinazione.

La prenotazione dei servizi esperenziali

Nella maggior parte dei casi, questi servizi vengono ancora acquistati una volta giunti in destinazione, nel momento stesso della fruizione o magari con qualche giorno in anticipo.

Un approfondimento sui canali conferma che nella vacanza di piacere la prenotazione di persona è ancora prevalente, seppur non di molto (il 34% dei turisti prenota solo di persona, il 24% solo su Internet e il 42% in entrambi i modi), e che la prenotazione su Internet avviene soprattutto sul sito diretto del fornitore del servizio (il 19% per attività culturali, il 30% per tour guidati nella vacanza breve rispetto al 21% della lunga).

I dati più alti di acquisto in loco si riscontrano per le attività culturali (59% dei turisti acquista direttamente sul posto nella breve e 48% nella vacanza lunga) oltre che per i ristoranti (66% e 63%). Se in parte ciò è dovuto al tipo di servizio acquistato (la scelta può essere estemporanea, nel caso di un ristorante), in parte dipende anche dalla maturità dell’offerta rispetto al digitale. Ad esempio, solo il 23% dei musei italiani con un sito web offre la possibilità di acquistare online i biglietti tramite una chiara call-to-action sull’home page del sito.

Le prospettive di crescita del comparto

La grande frammentarietà dell’offerta e la dimensione spesso minima degli operatori ha rallentato ulteriormente il processo di organizzazione della distribuzione (digitale ma non solo) di questi servizi. E solo da pochi anni il mercato delle attività ha incontrato l’interesse degli aggregatori, che ormai però ne hanno compreso la rilevanza e stanno affilando le unghie.

L’importanza di questo mercato suggerisce che la value proposition dei diversi attori deve farsi sempre più sofisticata per andare a cogliere le tante opportunità ancora da intercettare. L’intera filiera sta timidamente iniziando a lavorare in questa direzione (tour operator, network di agenzie, strutture etc.).

Un segnale della vivacità che caratterizza questo comparto arriva anche dalle startup turistiche: quasi la metà delle imprese innovative italiane ha infatti come area di business principale quella delle cosiddette experience, segmento che può garantire all’industria turistica italiana la valorizzazione di asset ancora sotto-utilizzati (culturali, naturalistici, legati ai know-how artigianali e industriali distintivi del Paese etc.) e una distintività in grado di cogliere quel valore aggiunto necessario per la sostenibilità.

Eleonora Lorenzini e Filippo Renga - Direttori Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo