Qualcuno potrebbe erroneamente pensare che il turista digitale, quello che prenota su internet, ami le partenze last minute e sia alla ricerca spasmodica del risparmio. Le ricerche dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo hanno presentato diverse evidenze che ci dicono tutto il contrario.
Due categorie di turisti digitali
Partiamo dal fatto che non esiste più una categoria omogenea di ‘turista digitale’, ma gruppi di viaggiatori che utilizzano Internet con intensità e scopi diversi. Tra queste si possono distinguere due macro-categorie:
- i “voraci digitali”, pari al 42%, che utilizzano prevalentemente internet per le prenotazioni;
- i “selettivi digitali”, pari al 58%, che utilizzano la Rete ma in modo meno intenso, soprattutto per ricerca e condivisione, e prenotano più last minute.
Può suonare inaspettato ma sono i turisti più digitali quelli che prenotano con maggior anticipo (alla ricerca di offerte migliori) e allo stesso tempo spendono più della media (su Internet i molteplici stimoli in logica di cross-buying fanno sì che l’acquisto di un prodotto traini quello di altri).
Quanto ai tempi di prenotazione, il servizio che viene prenotato prima è l’Aereo (in media 81 giorni prima della partenza), seguito dalle assicurazioni (71 giorni prima), l’alloggio (59), il treno (54) e le attività culturali (53).
Il comportamento dei turisti digitali
L'Agenzia Viaggi
Sul versante opposto, tra le motivazioni per cui i turisti si recano, invece, in Agenzia viaggi (pur facendo per la stragrande maggioranza qualche attività di ricerca o prenotazione su internet) una delle risposte più frequenti (39%) è per avere offerte migliori, magari proprio last minute. L’Agenzia è apprezzata certamente per ricevere assistenza e per maggior sicurezza, ma anche per trovare quelle occasioni che su Internet è meno facile trovare, se non prenotando con largo anticipo.
Lo zapping del turista digitale
Guardando dentro le caratteristiche dei due gruppi, le donne sono generalmente più “selettive”, mentre tra i “voraci” troviamo più uomini e millennial.
Una caratteristica ricorrente tra le due macro-classi è che non esistono comportamenti di utilizzo dei diversi canali che siano omogenei e prevedibili, come non esistono combinazioni prevalenti nella tipologia di strumenti utilizzati all’interno della stessa fase/attività e nel passaggio da una fase all’altra (ispirazione, ricerca, prenotazione, recensione, condivisione).
È un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, ma avviene tra canali fisici e digitali. I turisti (e in modo più accentuato i “più digitali”) passano infatti da un canale all’altro con frequenza, utilizzando fino a 3 differenti strumenti (online e offline) in fase di ispirazione e 4 per la ricerca nei casi più estremi, con abitudini che cambiano notevolmente soprattutto per le esigenze di viaggio, ma senza rilevanti differenze tra la vacanza lunga o breve.
“E da futuro cosa possiamo aspettarci? Attendiamoci ulteriori cambiamenti frequenti nei comportamenti dei turisti, spinti nuovi servizi, nuovi business model e nuove soluzioni tecnologiche (dai big data analytics alla blockchain, dalla realtà aumentata al machine learning, ecc.)”
Eleonora Lorenzini e Filippo Renga - Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
