Internet Media

Il mercato dei media digitali

26 aprile 2018 / Di Andrea Lamperti / Nessun commento

Il valore dei media digitali è legato in particolare alla pubblicità. Ma quanto vale questo mercato? Cosa è cambiato nel mercato pubblicitario complessivo, con lo sviluppo dei canali digitali? Veramente il web, i social network, le applicazioni, i motori di ricerca, i video online, possono competere con la raccolta pubblicitaria televisiva e i contratti delle pay Tv? E con la diffusione di giornali e riviste?Cosa è successo quindi negli ultimi anni nel mondo dei media digitali rispetto a quello dei media tradizionali?

Fino al 2014 il mercato complessivo della pubblicità (Radio, Stampa, tv e Internet) si è continuamente contratto, solo nel 2016 il mercato italiano dei Media nel 2016 ha registrato una crescita (+3%) rispetto all’anno precedente, raggiungendo quota 15,8 miliardi di euro.

Media digitali e media tradizionali a confronto

L’andamento è l’effetto di dinamiche differenti tra i vari mezzi:

  • la Televisione cresce, grazie sia ad una buona crescita dei ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria, sia ad una ancora maggiore crescita dei ricavi pay, in particolare dovuta all’incremento di raccolta derivante dal canone Rai, inserito all’interno delle bollette di fornitura dell’energia elettrica, manovra che ha contributo a ridurre l’evasione;
  • la Stampa fa registrare da diversi anni cali continui, sia nella componente a pagamento sia in quella pubblicitaria;
  • la Radio si attesta da sempre nell’intorno dei 5% del mercato complessivo, senza grosse variazioni anno su anno;
  • gli Internet Media, i nostri media digitali, invece fanno segnare complessivamente degli aumenti sempre nell’intorno del 10%, o anche superiori, anche nella distribuzione di contenuti a pagamento. La componente legata alla raccolta pubblicitaria rimane comunque la parte principale di questo mercato, circa il 95% contro il 5% legato ai contenuti a pagamento.

Nonostante alcuni segnali incoraggianti, rimane ancora da capire quali livelli potrà raggiungere il complessivo mercato dei Media, sostanzialmente stabile da 4 anni. Si potrà tornare ai valori del 2008, quando questo settore in Italia valeva 18,4 miliardi di euro?

Comprendere il Digital Advertising

Queste le stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: il mercato pubblicitario complessivo nel 2016 valeva 7,7 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015. All’interno di questo mercato, però, l’Internet Advertising (o Digital Advertising) pesava già oltre il 30%, raggiungendo, a fine 2016, i 2,36 miliardi di euro ed in continua crescita anno su anno. Quasi sempre il canale Internet è l’unico mezzo con un segno positivo a fine anno.

Per comprendere meglio le dinamiche in atto nel settore dei new media, è dunque bene leggere questo fertile mercato dell’Internet advertising sotto tre differenti prospettive: i formati utilizzati, le tipologie di device e la modalità di acquisto degli spazi

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Andrea Lamperti

Andrea Lamperti

è ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, è Direttore dell’Osservatorio Internet Media e segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.

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