Internet Media

Il mercato dei media digitali

26 aprile 2018 / Di Andrea Lamperti / Nessun commento

I media digitali (cosiddetti new media) sono i mezzi di comunicazione legati alle tecnologie digitali e alla rete Internet, che si differenziano (affiancandosi) dai media classici o tradizionali, quali Televisione, Radio e Stampa, per tutta una serie di caratteristiche (multimedialità, ipertestualità e interattività).

Il valore dei media digitali è legato in particolare alla pubblicità. Ma quanto vale questo mercato? Cosa è cambiato nel mercato pubblicitario complessivo, con lo sviluppo dei canali digitali? Veramente il web, i social network, le applicazioni, i motori di ricerca, i video online, possono competere con la raccolta pubblicitaria televisiva e i contratti delle pay Tv? E con la diffusione di giornali e riviste? Cosa è successo quindi negli ultimi anni nel mondo dei media digitali rispetto a quello dei media tradizionali?


Il mercato dei media nel 2017

Tante domande che meritano una risposta. Si parte da una sentenza inequivocabile: la ripresa del mercato Media iniziata nel 2016 (+3,1%) non trova slancio nel 2017.

Il mercato italiano si chiude praticamente in pareggio (-0,1%) rispetto all’anno precedente, con un valore di 15,8 miliardi di euro. Tale trend è però l’effetto di due dinamiche contrapposte: la componente pubblicitaria che cresce del 2%, a fronte di una corrispondente decrescita della componente pay.

Se suddividiamo il mercato pubblicitario complessivo tra i diversi mezzi, anche nel 2017 vediamo confermato il trend che mostra la componente digitale erodere sempre più quote alla carta stampata e in parte anche alla Televisione. Negli ultimi dieci anni, infatti, le posizioni di Stampa e Internet sono esattamente ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al 13% e al 34%), mentre nel 2017 la Tv tocca la sua quota minima (48%).

Per quanto riguarda invece il mercato pay, rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e, seppur a una certa distanza, Stampa (35%). Sul mercato complessivo, la componente legata ai mercati digitali, seppur in crescita, è solo del 3%.

Quanto vale il mondo dei media e della pubblicità?    Scarica Infografica 

media digitali a confronto


Media digitali e media tradizionali a confronto

Come interpretare il trend? Proviamo a scomporre il mercato dei mass media (sia digitali che tradizionali) in base ai diversi mezzi. Scopriamo che l’andamento è l’effetto di dinamiche differenti:

  • la Televisione è leggermente in calo (-1%), in quanto entrambe le componenti (advertising e pay) non riescono a ripetere le performance dell'anno precedente;
  • la Stampa fa registrare anche quest’anno un importante calo (-6%), dovuto all’andamento negativo sia della componente a pagamento (-5%) sia di quella pubblicitaria (-7%);
  • la Radio cresce con un tasso interessante (+5%) e torna ai valori del 2011;
  • gli Internet Media fanno segnare complessivamente un aumento del 14%, anche se le crescite delle singole parti sono ben diverse. La componente legata alla vendita di contenuti online cresce infatti con percentuali più alte (+25%), ma in valore assoluto rimane ancora limitata. L’advertising cresce del 13% ma vale il 93% di questo segmento (era il 94% nel 2016).

Nonostante alcuni segnali incoraggianti, rimane ancora da capire quali livelli potrà raggiungere il complessivo mercato dei Media, sostanzialmente stabile da 4 anni. Si potrà tornare ai valori del 2008, quando questo settore in Italia valeva 18,4 miliardi di euro?

Comprendere il Digital Advertising

Queste le stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: il mercato pubblicitario complessivo nel 2017 vale 7,9 miliardi di euro, in crescita del 2% rispetto al 2016. All’interno di questo mercato, però, l’Internet Advertising (o Digital Advertising) pesa il 34%, raggiungendo, a fine 2017, i 2,68 miliardi di euro ed in continua crescita anno su anno. 

Per comprendere meglio le dinamiche in atto nel settore dei new media, è dunque bene leggere questo fertile mercato dell’Internet advertising sotto tre differenti prospettive: i formati utilizzati, le tipologie di device e la modalità di acquisto degli spazi

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Andrea Lamperti

Andrea Lamperti

Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.

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