Il mercato dei media digitali: quanto vale e come evolve

I media digitali (cosiddetti new media) sono i mezzi di comunicazione legati alle tecnologie digitali e alla rete Internet, che si differenziano (affiancandosi) dai media classici o tradizionali, quali Televisione, Radio e Stampa, per tutta una serie di caratteristiche (multimedialità, ipertestualità e interattività).

Il valore dei media digitali è legato in particolare alla pubblicità. Ma quanto vale questo mercato? Cosa è cambiato nel mercato pubblicitario complessivo, con lo sviluppo dei canali digitali? Veramente il web, i social network, le applicazioni, i motori di ricerca, i video online, possono competere con la raccolta pubblicitaria televisiva e i contratti delle pay Tv? E con la diffusione di giornali e riviste? Cosa è successo quindi negli ultimi anni nel mondo dei media digitali rispetto a quello dei media tradizionali?

Il mercato dei media nel 2018

Tante domande che meritano una risposta. Si parte da una sentenza inequivocabile: l'industria Media nel 2018 registra un segno negativo (-2%). Tale trend è però l'effetto di due dinamiche contrapposte: la componente pubblicitaria che cresce del 4%, a fronte di un forte calo della componente pay (-8%).

Se suddividiamo il mercato pubblicitario complessivo tra i diversi mezzi, anche nel 2018 vediamo confermato il trend che mostra la componente digitale erodere sempre più quote alla carta stampata e in parte anche alla Televisione. Negli ultimi dieci anni, infatti, le posizioni di Stampa e Internet sono esattamente ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al 12% e al 37%), mentre nel 2018 la Tv tocca la sua quota minima (46%).

Per quanto riguarda invece il mercato pay, rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e, seppur a una certa distanza, Stampa (34%). Sul mercato complessivo, la componente legata ai mercati digitali, seppur in crescita, è solo del 4%.

Media digitali e media tradizionali a confronto

Come interpretare il trend? Proviamo a scomporre il mercato dei mass media (sia digitali che tradizionali) in base ai diversi mezzi. Scopriamo che l’andamento è l’effetto di dinamiche differenti:

• la Televisione registra una descrescita del 4%;
• la Stampa fa registrare anche quest’anno un importante calo (-9%);
• la Radio, cresce con lo stesso trend dell'anno precedente (+5%)
• gli Internet Media (quindi i media digitali) fanno segnare complessivamente un aumento del 13%, anche se le crescite delle singole parti sono ben diverse. La componente legata alla vendita di contenuti online cresce infatti con percentuali più alte (+37%), ma in valore assoluto rimane ancora limitata. L’advertising cresce del 11% ma vale il 92% di questo segmento (era il 93% nel 2017).

Nonostante alcuni segnali incoraggianti, rimane ancora da capire quali livelli potrà raggiungere il complessivo mercato dei Media, sostanzialmente stabile da 4 anni. Si potrà tornare ai valori del 2008, quando questo settore in Italia valeva 18,4 miliardi di euro?

Comprendere il Digital Advertising

Queste le stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: il mercato pubblicitario complessivo nel 2018 vale 8,2 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017. All’interno di questo mercato, però, l’Internet Advertising (o Digital Advertising) pesa il 37%, raggiungendo, a fine 2018, i 2,98 miliardi di euro ed in continua crescita anno su anno. 

Per comprendere meglio le dinamiche in atto nel settore dei new media, è dunque bene leggere questo fertile mercato dell’Internet advertising sotto tre differenti prospettive: i formati utilizzati, le tipologie di device e la modalità di acquisto degli spazi. 

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