Gli impatti e i benefici di una strategia omnicanale

Nell’implementazione di un percorso omnicanale, le aziende riconoscono fin dalle prime fasi l'importanza della misurazione: quando si avvia un progetto così strutturale, i decision maker aziendali spesso richiedono una stima complessa del ritorno sull'investimento.

Negli ultimi anni, la mancanza di un sistema di misurazione adeguato all’interno delle aziende ha costituito una delle principali barriere nello sviluppo di una strategia omnicanale. Risulta quindi fondamentale identificare e misurare i benefici concreti derivanti da questa strategia.

Le aree di impatto di una strategia omnicanale

L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano ha sviluppato un framework, basato sul modello della Balance Scorecard, per identificare le aree di impatto dell’omnicanalità all’interno di un’azienda. Sono quindi state identificate quattro diverse aree:

• Area di processo: riguarda il miglioramento dei processi aziendali, in primis quelli di gestione del cliente (Marketing, Vendite e Customer Care);
• Area dipendenti: si concentra sull’impatto sul personale interno;
• Area cliente: identifica il miglioramento dell’esperienza cliente e la sua soddisfazione complessiva;
• Area economics: è dedicata agli impatti economici, esaminando quindi i ricavi generati dall’omnicanalità e i costi associati.

È importante sottolineare che il raggiungimento di questi benefici presuppone investimenti significativi, sia dal punto di vista organizzativo che da quello tecnologico. La trasformazione dell’azienda in ottica omnicanale, infatti, coinvolge l’azienda a 360 gradi, sia attraverso una revisione dei processi che mediante un importante attività di change management.

Analizziamo ora nel dettaglio aree le 4 aree sopra elencate.

L’impatto sui KPI di processo

Quando un’azienda implementa una strategia omnicanale, il primo beneficio che riscontra è un miglioramento dei KPI di efficacia ed efficienza relativi ai processi di gestione del cliente, ossia Marketing, Vendite e Customer Care. Facciamo alcuni esempi sui principali vantaggi che può apportare:

• le campagne di marketing personalizzate e automatizzate, basate sulla conoscenza del cliente e sulle sue preferenze, portano a un incremento di open rate, del CTR (Click Through Rate) e delle conversioni;
• l’attivazione di progettualità di integrazione Online2Offline (es Click&Collect, reso cross-canale, scaffale infinito) e la personalizzazione nell’interazione con il cliente portano a un miglioramento nei KPI di vendita (es. scontrino medio, numero di prodotti venduti in cross-selling, numero di vendite);
• l’integrazione dei touchpoint di assistenza, la creazione di una knowledge base interna e l’accesso al dato cliente da parte degli operatori consentono di migliorare il livello del servizio offerto in fase di caring e di ottimizzare i costi associati.

L’impatto dell’omnicanalità, però, non si arresta solo ai processi di Marketing, Vendite e Caring, ma tocca anche i processi operativo-logistici all’interno dell’azienda, portando ad esempio all’ottimizzazione dei flussi logistici e a una migliore gestione delle scorte.

L’impatto sui dipendenti

La seconda area di impatto è quella relativa ai dipendenti, area che porta benefici principalmente in termini di produttività e di soddisfazione e coinvolgimento.

Nel customer management, ad esempio, la disponibilità di dati e strumenti per accelerare i tempi di risposta e gestire un maggior numero di richieste non solo migliora l’efficacia operativa, ma comporta anche un beneficio tangibile in termini di produttività. Analogamente, attività come l’allocazione del tempo in attività a maggior valore aggiunto e la possibilità di sviluppare nuove competenze contribuiscono a migliorare la soddisfazione e l’engagement dei dipendenti.

In un periodo in cui il fenomeno globale delle Grandi Dimissioni non risparmia il nostro Paese, quindi, un approccio omnicanale consente di lavorare sull’Employee Enagegement, con benefici in termini di fidelizzazione dei lavoratori.

L’impatto sui clienti

La terza area di impatto riguarda l’esperienza del cliente e il rapporto che questi ha con il brand.

La presenza di un programma di loyalty omnicanale e una profonda conoscenza del cliente consente infatti di personalizzare l’esperienza e offrire servizi aggiuntivi, con un conseguente aumento della sua soddisfazione e della sua fedeltà al brand.

L’indicatore chiave che le aziende utilizzano per valutare la soddisfazione e la loyalty dei propri clienti è il Net Promoter Score (NPS). Nonostante questa metrica dipenda da molti fattori e non solo dall’esperienza vissuta, secondo la Ricerca dell’Osservatorio tra le aziende più avanzate dal punto di vista dell’omnicanalità il 75% afferma di aver ottenuto un miglioramento dell’NPS a valle dell’introduzione di una strategia omnicanale.

L’impatto sugli economics

Le aree appena esplorate portano a un impatto diretto sulla quarta, ossia quella legata ai KPI economico-finanziari.

Innanzitutto, l’omnicanalità porta benefici sulle performance aziendali, tra cui:

• generazione di “ricavi differenziali”, ossia ricavi che non si sarebbero registrate senza l’attivazione di una determinata progettualità omnicanale (ad esempio una nuova vendita a un cliente che reca in negozio per rendere un prodotto acquistato online);
• creazione di nuove fonti di revenue, ad esempio la capacità di intercettare o di creare servizi ad hoc per il cliente;
• omnichannel halo-effect, ossia l’influenza positiva che il singolo canale ha sui ricavi derivanti da altri canali (per esempio un punto vendita che funge da vetrina e porta a un aumento delle vendite online);
• aumento del valore del cliente, in quanto il cliente omnicanale tende a spendere di più rispetto a quello monocanale.

Inoltre, l’omnicanalità porta benefici anche su alcune voci di costo, ad esempio la riduzione dei costi di gestione del cliente e l’ottimizzazione dei costi logistici. Un esempio virtuoso è quello di Nike, che, grazie a una logica collaborativa e di condivisione delle informazioni real time con i propri rivenditori, ha potuto ottimizzare la gestione dell’inventario a magazzino.

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