Cos'è un CRM e come gestirlo rispettando il GDPR

Nel panorama aziendale odierno, utilizzare un sistema di CRM per gestire le relazioni con i clienti con un approccio omnicanale rappresenta un aspetto sempre più rilevante. In questo contesto, il Customer Relationship Management, il cui acronimo è CRM, costituisce un’efficace soluzione per la gestione dei clienti basata sui dati.

Tuttavia, data l'introduzione del GDPR (General Data Protection Regulation) è opportuno soffermarsi sull’uso dei dati e sulla Privacy. In questo articolo esploreremo, pertanto, come il quadro normativo si amalgami con la gestione del CRM, attraverso l’aiuto dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. 

CRM, cos'è e caratteristiche principali

Il Customer Relationship Management è uno strumento cruciale nella vasta gamma di tecnologie MarTech, essenziale per gestire e mantenere le relazioni con i clienti.

Prima di entrare nel dettaglio del significato e delle applicazioni del Customer Relationship Management è dunque necessario approfondire anche il significato di MarTech. A questo proposito, presentiamo di seguito la definizione formulata da Gartner.

Con il termine MarTech (crasi di Marketing e Technology) ci si riferisce a un set di soluzioni software utilizzabili dai responsabili Marketing, in grado di supportarli nel raggiungimento di obiettivi di business definiti, nonché nel guidare l’innovazione all’interno dell’organizzazione.

Queste definizioni, tuttavia, non sono ancora sufficienti per una comprensione completa del significato del Customer Relationship Management e, soprattutto, delle sue molteplici applicazioni. Per avere una visione più approfondita occorre prendere in esame anche le sue caratteristiche chiave:

• Analitico: il Customer Relationship Management può fornire analisi avanzate basate sui dati disponibili nel repository dell'azienda. Un esempio applicativo di questa funzione è la creazione di dashboard dinamiche che tracciano l'andamento delle vendite in tempo reale, permettendo alle aziende di monitorare le prestazioni e adattare le strategie di conseguenza.
• Operativo: i software permettono l'automatizzazione dei processi di sales, Marketing e customer service. Si può personalizzare in modo automatico i contenuti e/o prodotti delle campagne e migliorare il lead nurturing (la gestione delle potenziali opportunità di vendita) e il lead scoring (la valutazione dei potenziali clienti), rendendo i processi aziendali più efficienti e aumentando le conversioni.
• Strategico: un Customer Relationship Management può aiutare nelle attività di customer acquisition e customer retention, ossia di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Strumenti come "next-best action", "next-best offer" e previsioni di abbandono del servizio (churn prediction) sono essenziali per prendere decisioni informate e mirate.
• Collaborativo: può rafforzare la collaborazione interna ed esterna all'azienda. Attraverso l'automazione dei flussi di lavoro e la creazione di touchpoint unificati (unique point of access), il Customer Relationship Management facilita la comunicazione e il lavoro congiunto di diversi reparti, oltre a migliorare le interazioni con i clienti e i partner.

CRM e ciclo di vita dei dati

Al di là dei benefici che una corretta gestione del Customer Relationship Management può comportare a livello di Marketing, come abbiamo accennato all’inizio di questo articolo è importante capire in che modo questa collezione di dati si configura a livello di privacy.

Il Customer Relationship Management, del resto, comporta necessariamente un trattamento di dati personali, che abbraccia l'intero ciclo di vita del dato, dalle attività di raccolta e acquisizione fino alla cancellazione, passando per le fasi di analisi, conservazione e utilizzo. Il Customer Relationship Management è, dunque, altamente correlato alle dinamiche di privacy e sicurezza dei dati personali contenuti nel regolamento.

Come gestire dunque il Customer Relationship Management in maniera conforme con i nuovi requisiti normativi?

CRM, i principi fondamentali del trattamento dati

Per capire cosa cambia nella gestione del Customer Relationship Management con il regolamento europeo sulla privacy, è utile partire da quelle che sono le domande fondamentali:

• in quale contesto si vuole operare con il sistema Customer Relationship Management?
• chi è il titolare del trattamento?
• che ruolo assumono le altre società che eventualmente contribuiscono al sistema CRM?
• quali sono le fonti dei dati?
• quali finalità̀ del trattamento si intende perseguire?
• quale legge si deve applicare?
• per quanto tempo serve mantenere i dati (anagrafica o dettaglio acquisti)?

Nel rispondere a queste domande sulla gestione di un CRM, è necessario rispettare i principi fondamentali del GDPR contenuti nell’articolo 5 del Regolamento:

• liceità, correttezza e trasparenza;
• esattezza dei dati;
• limitazione della finalità;
• limitazione della conservazione;
• minimizzazione dei dati.

Bisogna, quindi, stare molto attenti nell’utilizzo del Customer Relationship Management. La violazione di uno di questi principi rientra nel novero delle violazioni più gravi, soprattutto a livello sanzionatorio, ed è per questo fondamentale tenere conto di tali dettami.

Ad un primo sguardo, la gestione del Customer Relationship Management ha diversi punti di contrasto col GDPR. A partire, ad esempio, dalla minimizzazione dei dati che mal si lega alla raccolta massiva. Ed è per questo che serve una nuova visione, improntata sul rispetto delle nuove regole.

Da un lato è necessario che il processo di raccolta dati venga strutturato e gestito in accordo con il responsabile legale dell’azienda, dall’altro lato esistono già diverse tecnologie sul mercato che forniscono un valido aiuto, gestendo in autonomia anche la parte di gestione dei consensi.

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