I dati relativi al mercato pubblicitario digitale italiano nel 2017, a cura dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, parlano chiaro:
- il mercato cresce del 12%, ben più dell’anno precedente (+9%);
- la raccolta del canale Internet è pari ad un terzo del mercato pubblicitario complessivo (dietro solo alla Tv, e davanti a Stampa e Radio);
- la crescita di Internet inizia a rubare quote anche alla televisione, per la prima volta nella sua storia recente sotto il 50% di quota di mercato.
L’incremento in valore assoluto e nel tasso di crescita del mercato dell’Internet advertising sono frutto in particolare dell’andamento solo di alcuni editori: la pubblicità online, infatti, è sempre altamente concentrata nelle mani di pochi attori, ossia degli Over The Top (OTT), i grandi player internazionali. La pubblicità che viene raccolta su queste piattaforme è pari al 71% del valore assoluto di questo mercato (quasi 2 miliardi di euro su un totale che sfiora i 2,7).
Quali novità bisogna aspettarsi nel 2018 da questo punto di vista? Il cambiamento, se di cambiamento si tratta, è che il duopolio che ad oggi comanda questo mercato potrebbe diventare a breve un “triopolio”. Il terzo attore tuttavia rimane pur sempre un OTT: a Google e Facebook infatti si aggiungerà Amazon, che da tempo spinge l’acceleratore anche sul fronte pubblicitario.
Certo, siamo davanti a un “nuovo” attore più piccolo in valore assoluto rispetto agli altri due, ma decisamente più grande di ogni suo competitor sottostante. E la veloce crescita aumenta il divario nei confronti dei più piccoli. Amazon sta diventando sempre più leader nella ricerca di prodotti, facendosi preferire ai motori di ricerca nel momento in cui l’oggetto di interesse è un prodotto fisico e non un tema generico o un servizio intangibile. Conoscendo bene l’attitudine dei consumatori a muoversi tra le diverse piattaforme e i diversi portali di eCommerce, è facile pensare che non tutte le ricerche iniziate su Amazon si concludano con un acquisto sulla stessa piattaforma. Proprio per questo, l’allargamento del business al mercato pubblicitario permette a questo attore di monetizzare e trarre profitto da tutto il traffico che riesce a intercettare e non solo da quello che si concretizza con una vendita.
