Out of Home (OOH) e Digital Out of Home (DOOH): le tendenze della comunicazione esterna

Se le logiche del digital advertising portano a obiettivi di breve termine, come conversioni o azioni quali il drive to store, la comunicazione esterna è tipicamente più adeguata a obiettivi di lungo raggio, come la brand awareness. Eppure, un dialogo tra questi due mezzi è possibile. L’Out of Home (OOH), con la sua componente Digital Out of Home (DOOH), non costituisce una pubblicità su internet vera e propria, ma può essere legata a un digital che sempre di più sconfina dal web e dalle app attraverso un approccio crossmediale.

Con nuove tecnologie e creatività, tale comunicazione da mezzo tradizionale diventa uno dei principali protagonisti di una “fusione” con l’online, ponendo le basi per diventare sempre più importante nel panorama pubblicitario italiano.

• Out of Home e Digital Out of Home: significato e tendenze
  
  • DOOH: caratteristiche di un mercato in crescita
• Comunicazione esterna e Mobile advertising
• Out of Home: un modello pubblicitario virtuoso

Out of Home e Digital Out of Home: significato e tendenze

L’OOH è il settore dell’advertising che si occupa della comunicazione esterna analogica e digitale. Si caratterizza per la sua presenza in aree pubbliche solitamente ad alto traffico mediante diverse tipologie di impianti, quali Transit Media (è il caso degli schermi all’interno di aeroporti, stazioni e metropolitane, oppure presenti su autobus, tram, treni e altri mezzi di trasporto), Road Side (come pensiline, varie affissioni e, in generale, l’arredo urbano) e Retail & Leisure (ad esempio centri commerciali, negozi, stadi e palazzetti dotati di schermi).

L’OOH, con un valore di 286 milioni di euro costituisce il 3% del mercato pubblicitario italiano (comprensivo di introiti provenienti da, Tv, Stampa, Radio e Internet Media). Nonostante un’importante ripresa avvenuta a seguito del netto calo causato dall’emergenza sanitaria, nel 2022 il mercato OOH non raggiugerà i risultati pre pandemici.

I maggiori segnali di crescita del settore provengono dal DOOH, la branca dell’Out of Home advertising che corrisponde alla comunicazione aziendale esterna digitale.

DOOH: caratteristiche di un mercato in crescita

Proprio come l’OOH, anche il Digital Out Of Home è sempre presente in luoghi pubblici ad alta intensità di traffico. La maggior parte del mercato si concentra negli impianti Transit Media, a cui segue il Roadside con un’importanza sempre maggiore negli ultimi anni, mentre il Retail & Leisure risulta ancora marginale.

Diversamente dalla comunicazione outdoor tradizionale, gli impianti di DOOH possono riprodurre anche video, di cui è il formato senza audio a costituire la grossa fetta del mercato. Esistono diverse tipologie di schermi, quali il Landscape, che si sviluppa in orizzontale, il formato verticale e i formati cosiddetti “speciali”, ovvero non strettamente riconducibili alle altre due classificazioni (si tratta, ad esempio, di schermi quadrati o dalle dimensioni importanti). Di particolare successo rispetto agli altri è il DOOH verticale. Questo trend è riconducibile all’utilizzo di device come lo Smartphone, che abitua gli utenti a interfacciarsi con uno schermo verticale. Va da sé che gli impianti digitali, operando sempre più in sinergia con il mobile, prediligono tale formato.

Per quanto riguarda le tipologie comunicazioni, nel DOOH vi è sempre stata una prevalenza di contenuti misti (pubblicitari e d’intrattenimento) rispetto al puro advertising. Sebbene gli investimenti pubblicitari su tutto il comparto Out of Home siano diminuiti notevolmente durante la pandemia, gli impianti digitali sono stati utilizzati per veicolare messaggi come campagne istituzionale di sensibilizzazione riguardanti l’emergenza sanitaria. È probabile che sia anche per questo motivo che la predominanza dei contenuti misti si è ulteriormente accentuata negli ultimi anni, e continuerà per tutto il corso del 2022.

Diversamente dall’OOH, il Digital Out of Home advertising è un settore in forte ripresa, tanto da trainare la crescita dell’intero mezzo.

Con un valore di 63 milioni di euro, il DOOH costituisce il 22% del mercato totale dell’OOH, e si stima che entro la fine del 2022 raggiungerà i valori pre pandemici.

Uno dei motivi principali è la diffusione sempre più elevata di impianti digitali, che, tuttavia non sono equamente distribuiti nel Paese (basti pensare che due schermi su tre sono collocati nel nord Italia). Lo stesso vale per gli investimenti pubblicitari: se per l’Out of Home si concentrano principalmente nelle regioni settentrionali della penisola, il divario cresce ulteriormente con la componente digital. La sola città di Milano, ad esempio, accoglie più della metà degli introiti DOOH.

Seppur marginale, ma promettente, è l’implementazione del Programmatic DOOH, ovvero della compravendita automatizzata e in tempo reale di spazi pubblicitari online.

Nel 2021 il Programmatic DOOH ha raggiunto i 2,4 milioni di euro, con un peso del 4% sul totale del mercato Digital Out of Home, valore destinato a crescere e a raggiungere il 6% nel 2022, grazie a nuovi player e all’aumento degli spazi acquistabili in questa modalità.

Comunicazione esterna e Mobile advertising

Il mobile è uno strumento pubblicitario trasversale, ideale sia per l’awareness di un brand, che per l’engagement e la conversione vera e propria. Da solo ha raggiunto ormai più della metà della raccolta complessiva dell’Internet advertising e lo Smartphone è il secondo device più utilizzato per il mercato pubblicitario all’interno del panorama italiano, dopo la Tv.

Il Mobile advertising è quasi sempre presente nei piani di marketing dei brand e, nella maggior parte dei casi, viene inserito all’interno di una strategia omnichannel. Nel caso dell’Out of Home, le aziende che hanno realizzato campagne di Mobile advertising in sinergia con la pubblicità outdoor hanno riscontrato un miglioramento delle performance, attribuibili alla cooperazione di questi due canali (ad esempio invitando l’utente a scansionare un QR code o guidandolo verso un punto vendita).

È indubbio che la comunicazione cross-canale sia più efficace rispetto all’utilizzo di un solo mezzo. Si ha una maggiore continuità e frequenza del messaggio del brand, si possono ottenere maggiori insight sugli interessi degli utenti, ma anche nuovi sistemi di misurazione e un miglioramento generale delle performance della campagna.

Out of Home: un modello pubblicitario virtuoso

L’efficacia dell’OOH va attribuita non solo a una sinergia con altri canali, ma anche alle sue caratteristiche intrinseche: si tratta di un mezzo in grado di comunicare a un pubblico vasto di persone, anche ai più giovani, spesso difficilmente raggiungibili dai media tradizionali. Inoltre, è posizionata vicino al consumatore nel suo momento di acquisto, presso i negozi e le aree commerciali delle grandi città.

La cartellonistica pubblicitaria, sia essa di piccole, medie o grandi dimensioni, non risulta invasiva e allo stesso tempo non passa inosservata. È discreta, ma permette al brand di suscitare affidabilità nei confronti del pubblico e talvolta è in grado di portare gli utenti a compiere un’azione, come nel caso della cooperazione con il mobile advertising.

Per quanto riguarda la cartellonistica pubblicitaria digitale, nonostante ci sia ancora molto da fare (dalla creatività, alle tecnologie, ma anche alle metodologie di vendita, ecc.), il DOOH rappresenta una forma di comunicazione ideale: investe in tecnologia per offrire messaggi di interesse per chi guarda e una misurazione più attenta per chi compra, può coordinarsi con altri canali e sempre di più sarà in grado utilizzare forme simili al Programmatic advertising e di ragionare su pianificazioni nazionali.