Omnicanalità: la diffusione tra le aziende italiane

La questione dell'omnicanalità è ormai all'ordine del giorno quando si parla di strategie di marketing all'interno di un'azienda. Ma cosa si intende esattamente con questo termine?

Le basi di un approccio omnicanale

Le aziende che adottano un approccio omnicanale puntano sostanzialmente a comunicare con il consumatore (sia esso un potenziale cliente o già acquisito) in maniera coerente durante tutto il processo d'acquisto. Questa comunicazione può avvenire dunque in diversi momenti, in diversi canali (in gran parte online ma anche offline) e in diverse forme. Tanti quanti sono i momenti, i canali e le forme/modalità con cui un consumatore si relaziona con un'azienda o un prodotto per completare il proprio acquisto (quel che si dice definire il Customer Journey)

D'altronde, che il comportamento del consumatore nella sua relazione con la marca sia evoluto è sotto gli occhi di tutti. Quello di oggi è un consumatore omnicanale, appunto, più attivo nel processo decisionale e sempre più difficile da intercettare. Le stesse aziende sembrano ormai aver colto il cambiamento e intrapreso un percorso in questa direzione. Non sono da meno le imprese italiane, le quali strategie prevedono sempre più la creazione e gestione di canali e/o punti di contatto attraverso cui interagire e coinvolgere il cliente.

Ma tra il dire "omnichannel" e il mettere in pratica strategie di questo tipo, il più delle volte, può sfuggire qualche passaggio fondamentale.

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Omnicanalità in Italia: facciamo il punto

I dati in nostro possesso ci dicono infatti che le aziende italiane sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore, una gestione che possa definirsi propriamente omnicanale.

Omnicanalità nella teoria

Le imprese che intendono lavorare nell'ottica fin qui descritta dovrebbero porsi l'obiettivo di garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro, trasformando la logica dei propri modelli aziendali da prodotto centrico a cliente centrico. Cosa accade in realtà?

Omnicanalità tra il dire e il fare

Ma snoccioliamo un po’ i dati forniti dall'Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Oggi sono ormai 31,7 milioni, il 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità).

Dal punto di vista delle aziende, la quasi totalità di quelle italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%).

Tuttavia quasi un quarto delle aziende non integra ancora alcuno di questi dati per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto).

Oggi sappiamo che nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un CRM unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.

Il quadro che emerge da questi dati appare dunque molto variegato. Se è innegabile, da un lato, che all’interno delle organizzazioni si parla già molto di omnicanalità, è altrettanto innegabile, dall'altro, che l'effettiva implementazione di queste strategie è ancora agli inizi. La strada verso l'omnicanalità è ancora tutta da percorrere!

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