Il mercato Viaggi tra incertezza e innovazione: cosa ci aspetta nel 2021?

Il 2020 è stato un anno terribile per il settore Viaggi e fare previsioni sul futuro rimane ancora molto difficile. In un contesto così incerto, guardare ai dati e ai trend di innovazione emergenti risulta ancora più importante per orientare le proprie decisioni. Il Convegno degli Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel ha avuto, dunque, lo scopo di restituire i risultati delle ricerche e elaborazioni sui principali cambiamenti del mercato al fine di aiutare gli operatori a comprendere come innovare attività e modelli di gestione per governare il cambiamento.

Filippo Renga, Direttore Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel “La missione degli Osservatori Digital Innovation è la creazione di conoscenza che consente di affrontare meglio il futuro e di essere più competitivi. È questo che cerchiamo di fare ormai da anni.”

Questo, uno dei principali messaggi con cui Filippo Renga ha aperto il Convegno “Il Travel nel 2021: cosa ci aspetta?”; evento che ha avuto ampissima risonanza, confermando gli Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel come uno dei punti di riferimento principali per il settore dei Viaggi (leisure e business) che tra diretto e indotto contribuisce in maniera non trascurabile all’economia del paese.

Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation “L’Italia è seconda solo alla Spagna per peso del Turismo sul PIL e il Turismo è il settore in assoluto più colpito.”

"Il Travel nel 2021: cosa ci aspetta?"
Numeri e prospettive per il settore Turismo e Viaggi d'affari

Il mercato digitale dei Viaggi in Italia

L’eCommerce di viaggi degli italiani nel 2020 segna un -60% assestandosi a 6,2 miliardi di euro. Prevalgono ancora le prenotazioni effettuate da desktop (65% del totale), ma il mobile assume più rilevanza (35%) e registra una decrescita inferiore rispetto al mercato (- 39%). I trasporti si confermano la categoria merceologica più acquistata su internet (60%), ma perdono quota (-1 punto percentuale rispetto al 2019) in favore degli alloggi (34%, +3 punti). Ad impattare su questa tendenza vi è la prevalenza del mercato domestico e la preferenza per l’utilizzo dei mezzi di trasporto di proprietà. Seguono infine, con un 6%, i pacchetti e tour organizzati. Cresce il canale diretto, che ha inciso per il 66% sull’eCommerce complessivo.

Filippo Maria Renga, Direttore degli Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel “Da un lato, infatti, il cliente ha cercato il contatto diretto con il fornitore per ricevere informazioni e rassicurazioni. Dall’altro, il turismo di prossimità ha aumentato il ricorso a servizi conosciuti o comunque accessibili via telefono, email o chat, e reso meno necessario l’utilizzo di intermediari. Le OTA hanno sofferto (-57%), ma meno quelle legate esclusivamente all’extra-alberghiero (-33%)”

I dati principali sul mercato dei Viaggi colpito dall'emergenza sanitaria 

I viaggi d’affari nel 2020 e le previsioni dei Travel Manager

La spesa per i viaggi d’affari scende a 7,6 miliardi di euro, in diminuzione del 63% sull’anno precedente. Il mercato nazionale (3,2 miliardi di euro) realizza la performance “migliore” (-56%), quello internazionale (4,4 miliardi) si riduce di due terzi (-67%) anche complice la forte riduzione dei prezzi del trasporto e il deprezzamento del dollaro contro l’euro (-2%).

Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel “La maggiore variazione negativa si ha nella spesa internazionale dell’industria (-68%) dove il crollo dei viaggi MICE (legati a meeting, fiere e eventi aziendali), i più costosi, ha anche inciso sul segmento nazionale (-58%). Per interpretare le dinamiche di Business Travel bisogna domandarsi se questi cambiamenti siano strutturali o congiunturali. Il terziario, meno esposto ai viaggi intercontinentali, mostra una contrazione di spesa decisamente inferiore (-60%)”

Il 63% delle aziende italiane indica nel secondo semestre 2021 il momento in cui si tornerà a viaggiare per motivi non strettamente necessari, ma solo l’attività tecnica è prevista sopra i volumi pre-Covid-19 entro il 2023. Inoltre, sebbene una quota di aziende preveda anche viaggi internazionali, la maggior parte rimane focalizzata sul domestico.

Mutazioni della domanda e innovazioni dell’offerta nell’anno della pandemia

La costrizione alla prossimità vissuta nel 2020 ha generato un lascito in termini di riscoperta delle destinazioni vicine che ha sostenuto il mercato delle esperienze, in forte crescita negli ultimi anni. A trainare sono state soprattutto le attività all’aperto e, proprio su questo comparto, diversi player stanno lavorando per supportarne una gestione più professionale e la digitalizzazione soprattutto nelle fasi di prenotazione e acquisto. L’emergenza sanitaria sta inoltre accelerando l’emergere di alcuni driver di scelta fino ad oggi poco considerati, come la sostenibilità nelle sue diverse sfaccettature.

Il neverending tourism rappresenta un’opportunità per nuovi contenuti fisici e digitali e di valorizzazione delle risorse dei nostri territori con la creazione di una nuova offerta turistica fatta di contenuti online (visite a musei e città, attività sportive ambientate nelle destinazioni ma praticabili virtualmente, corsi di cucina legati ai territori visitati etc.) o di prodotti del territorio che può essere realizzata e distribuita tramite canali digitali sia da destinazioni che da singoli operatori per anticipare nel pre-viaggio e proseguire nel post-viaggio la relazione con il cliente e generare ulteriori fonti di ricavi.

Eleonora Lorenzini, Direttore Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel “Il viaggiatore cerca un’esperienza continuativa nello spazio (che non sia limitata esclusivamente al momento del soggiorno nella destinazione) e nel tempo (che inizi prima del soggiorno e che se ben nutrita possa continuare ben oltre il soggiorno)”

La crescente fruizione di contenuti digitali (il 40% degli internet user ha aumentato il tempo dedicato al video entertainment nel 2020) e dell’eCommerce di prodotti della destinazione amplificano gli spazi di mercato per il neverending tourism e diverse realtà (startup, ma anche attori del ricettivo) stanno lavorando per trarre valore da questo fenomeno.

Eleonora Lorenzini, Direttore Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel “il 42% delle strutture ricettive ha iniziato a offrire ai propri clienti l’acquisto di prodotti enogastronomici o di artigianato, anche tramite eCommerce”

Inoltre, la possibilità sempre più diffusa di lavorare da remoto può dare benefici agli attori del turismo e alle destinazioni.

Eleonora Lorenzini, Direttore Osservatori Innovazione Digitale nel Turismo e Business Travel “Abbiamo rilevato un’esplosione dell’holiday working: il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in remote working. Questo ha impatti molto positivi anche sulla riscoperta di destinazioni minori e sulla destagionalizzazione. Dall’indagine che ha coinvolto i Travel manager emerge, tra l’altro, che il 5% delle imprese rispondenti ha attivato delle convenzioni a beneficio dei propri dipendenti che intendano trascorrere periodi di remote working in luoghi di vacanza”

Altri due aspetti di fondamentale rilevanza sono la Sostenibilità e la Digitalizzazione dei processi interni e del customer journey.

Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation “Si parla di oltre 30 trilioni di dollari che confluiscono nei fondi ESG (Environmental, Social, Governance) e che vanno a premiare o punire le imprese anche in base al rispetto di standard di sostenibilità. Digitalizzazione e Sostenibilità ambientale e sociale diventano degli imperativi per il futuro”

Le strutture ricettive italiane, ad esempio, mostrano di aver recepito la rilevanza del tema e l’83% ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità.

La necessità di distanziamento sociale ha inoltre accelerato il già avviato processo di digitalizzazione del journey. Oggi il 30% delle strutture ricettive:

• adotta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online o da mobile (nel 2019 erano solo l’8%);
• ha subito un’impennata l’offerta di assistenza tramite chatbot (14%, era il 2%) e di tour virtuali delle camere (13%).

Infine, una rinnovata capacità di collaborazione tra gli operatori del settore potrà essere humus fertile per accettare la sfida, perseguendo la strada dell’innovazione.

I commenti dei Sostenitori degli Osservatori

Furio Gianforme - Industry Head Travel di Google Italia

Guardando alle ricerche degli utenti nel 2020, possiamo identificare 3 cambiamenti lato consumatore nel mondo dei viaggi: tipologia di destinazione (cresce la ricerca di destinazioni locali, per l’Italia questo potrebbe rappresentare un’opportunità di riscoperta), modo di viaggiare (shift verso il noleggio e affitto auto e ricerca per case vacanza che cresce esponenzialmente rispetto agli hotel), priorità (grande attenzione ad aspetti relativi a sicurezza, sanità e flessibilità al momento della prenotazione).I dati in questo momento diventano ancora più rilevanti; da una survey sugli albergatori è emerso che il 52% ha bisogno di maggiori informazioni sui potenziali viaggiatori, il 40% ritiene di non avere abbastanza competenze e 1 su 5 in Italia non sa da dove partire per colmare questo gap di skills.


Abbiamo quindi cercato di delineare delle iniziative su due fronti: aumentare la formazione sulle skill digitali e dare degli strumenti di semplice utilizzo per condividere i dati. Lo facevamo già da tempo con strumenti come Eccellenze in Digitale; Italia in Digitale; Google Arts and Culture; Google My Business e abbiamo recentemente lanciato la piattaforma Hotel Insights per dare agli operatori degli strumenti per capire l’evoluzione della domanda del consumatore; un’iniziativa lanciata per prima in Italia a livello mondiale.

Lucio Mattielli, Chief Security Officer del Gruppo Sicuritalia e Managing Director di Sicuritalia Security Solutions

Il mondo dei viaggi “fai da te” ha subito un forte rallentamento nel 2020. La rinnovata necessità di confrontarsi con uno specialista è figlia innanzitutto della complessità delle misure restrittive e della velocità di aggiornamento delle normative.


Le nostre reti commerciali hanno visto in un solo anno un incremento dell’80%; questo è sintomo di una fortissima necessità di ritorno al supporto specialistico. Anche quando si riesca a gestire in autonomia tale complessità, il tempo speso per collezionare, processare e rendere disponibili le informazioni all’interno dell’azienda fa perdere il time to market, fondamentale in uno scenario fortemente competitivo come quello attuale.

Alessandro Bartolucci, CEO di BeSafe Rate

“BeSafe Rate nesce per risolvere un’esigenza di noi albergatori (che vorremmo una tariffa non rimborsabile) rispondendo, allo stesso tempo, ai bisogni del turista (che ha l’esigenza di ricevere il rimborso per i motivi più vari). Poter dare questa opzione di flessibilità al viaggiatore è anche quindi un potente strumento per orientare la decisione di finalizzare la prenotazione presso la struttura.”


Mettendo in contatto diretto i software gestionali degli alberghi con le compagnie assicurative abbiamo trovato una soluzione unica e vantaggiosa per entrambe le parti, a due problemi particolarmente attuali. I vantaggi vanno dalla garanzia di incasso all’innalzamento della brand reputation grazie all’offerta di maggiori garanzie al cliente. Vengono anche abbattute le perdite per ricorsi ed è possibile esternalizzare la fase di rimborso (compresa la gestione delle lamentele). Inoltre, aumenta il livello di disintermediazione ed il potere di revenue (consentendo di rivedere il prezzo in base al tasso di riempimento). Infine la semplicità di utilizzo rappresenta un valore aggiunto.

Renato Avagliano, Chief Sales Officer di Allianz Partners (Allianz Global Assistance)

Si riscontra una maggiore attenzione all’assistenza, alla sicurezza, alla protezione e alla salute, ma sono emerse anche nuove motivazioni del viaggio, nuovi stili e abitudini e nuove destinazioni. Per la scorsa estate era necessario presentarsi con un prodotto nuovo, in linea con questi bisogni e coerente con il nuovo contesto ed abbiamo lavorato per adeguare tutti i prodotti: non soltanto per garantire un’estensione della copertura assicurativa al Covid-19, ma per tutte le tipologie di pandemie con cui potremmo doverci confrontare in futuro.


Per dare la possibilità di viaggiare in modo sicuro e con tranquillità abbiamo lanciato due prodotti legati al viaggio in Italia: Per l’Italia e Booking protection e abbiamo riscontrato un interesse e un aumento di sensibilità fortissimo da parte dei viaggiatori.

Maria Elena Rossi, Marketing and Promotion Director di ENIT

Il 2020 è stato un anno di rottura completa, di accelerazione di processi, ma anche di trend che non pensavamo di vedere (ritorno dell’auto, del telefono, della TV). Allo stesso tempo, abbiamo riscontrato l’importanza del tema della sostenibilità e del Safe & Seamless. La capacità del sistema turistico di intercettare la digitalizzazione è cruciale soprattutto in un’ottica di fiducia che passa attraverso il digitale, ma anche attraverso l’elemento umano che è un aspetto chiave da cui non si può prescindere.


Stiamo cercando di costruire un cruscotto che ci consenta di vedere dove siamo competitivi, come riuscire a recuperare quote di mercato, anche sfruttando le nuove opportunità. Per questo non va sottovalutata la rilevanza e va posta la giusta attenzione ad aspetti come le nuove generazioni di viaggiatori (le generazioni Y e Z si imporranno in modo molto più forte in un contesto di volumi di viaggi così ridotti); c’è poi il tema della prossimità, che riporta ai valori dell’autenticità e a sviluppare dei prodotti che sicuramente sono molto interessanti per i mercati internazionali. Emerge anche una rinnovata necessità di rivedere il rapporto centro-periferia perché non sia di contrapposizione, ma di relazione.

"Il Travel nel 2021: cosa ci aspetta?"
I trend e i numeri chiave del settore Turismo e Viaggi d'affari