Mercato italiano della Smart Home: un 2020 tra luci e ombre

Il 2020 è stato un anno di alti e bassi per il mercato della Smart Home in Italia. Da un lato la pandemia ne ha rallentato la crescita rispetto agli anni precedenti, dall’altro ha posto la casa al centro degli interessi dei consumatori e ciò, accompagnato dalla crescita del digitale nella nostra vita quotidiana, può costituire una valida occasione di sviluppo per il 2021. Al fine di illustrare le principali caratteristiche del mercato Smart Home e di delinearne con occhio critico l’evoluzione, durante il Convegno dell’Osservatorio Internet of Things sono state presentate le ultime ricerche sul settore alla luce dell’emergenza Covid-19.

Giulio Salvadori, Direttore dell’Osservatorio Internet of Things: “Il mercato della Smart Home ha saputo reggere l’urto del Covid, segnando soltanto una lieve flessione. Un ottimo risultato considerando il contesto in cui le aziende hanno dovuto operare.”

Questo è uno dei messaggi chiave con cui Giulio Salvadori ha aperto il Convegno “Stay at home, stay in a Smart Home: la casa intelligente alla prova del Covid”, evento di presentazione dei risultati della Ricerca 2020 e di confronto con ospiti di rilievo nel settore.

"Stay at home, stay in a Smart Home: la casa intelligente alla prova del Covid"
Numeri e tecnologie per il mercato della Smart Home

I dati di mercato per la Smart Home

Nel 2020 il mercato della Smart Home ha fatto fronte ad andamenti contrastanti, con un crollo compreso fra il -60% e il -100% delle vendite durante il primo lockdown e una solida ripresa nella seconda parte dell’anno. Nel complesso, il mercato ha saputo reagire ai colpi dell’emergenza sanitaria e ha registrato solo un lieve calo rispetto al 2019 ( -5%), mantenendo un valore di 505 milioni €. Il rallentamento del settore rispetto agli anni precedenti è stato evidente anche negli altri paesi europei, soprattutto in Spagna (stabile a 420 milioni) e Francia (1,1 miliardi, +3%), mentre Germania (2,9 miliardi, +16%) e Regno Unito (2,8 miliardi, +10%) hanno mantenuto una crescita significativa.

La nuova centralità che la casa ha guadagnato durante la pandemia ha favorito la vendita di alcune soluzioni smart, mentre altre sono state penalizzate. Al primo posto per quote di mercato (21%) si trovano le soluzioni per la sicurezza (videocamere, sensori per porte e finestre, serrature connesse), che tuttavia subiscono un calo del -30% rispetto al 2019. Continua invece la crescita degli smart home speaker, che agganciano le soluzioni per la sicurezza al primo posto. Nel 2020 sono state siglate nuove partnership, sono state aggiunte funzionalità e il mercato si è consolidato, ma è necessario rafforzare l’integrazione con la Smart Home, dato che solo il 14% dei possessori di smart speaker li utilizza per gestire altri oggetti smart in casa.

Seguono gli elettrodomestici con una quota pari al 20% del mercato, caratterizzati da un ampliamento dell’offerta “connessa” e con alcune tipologie, come i robot aspirapolvere e i purificatori d’aria, che hanno segnato un boom di vendite. Cresce anche l’uso delle funzionalità smart da parte dei consumatori, pari al 59% di chi possiede grandi e piccoli elettrodomestici (+19%). Caldaie, termostati e condizionatori connessi per la gestione di riscaldamento e climatizzazione hanno beneficiato degli incentivi di Superbonus e Ecobonus, segnando una crescita del +15% con vendite per 75 milioni €, pari al 15% del mercato. Chiudono le casse audio (9% del mercato) e le lampadine connesse (8%), le cui vendite sono trainate da numerose offerte che prevedono bundle con altri dispositivi.

La consapevolezza dei consumatori italiani

Più di due terzi dei consumatori italiani hanno sentito parlare almeno una volta di casa intelligente (69%), con un livello di conoscenza più alto fra i 18-34enni (82%) e fra gli utenti che hanno più familiarità con le tecnologie (89%). Crescono anche la percentuale di utenti che possiede almeno un oggetto (43%) e l’uso delle funzionalità smart (il 19% ha aumentato l’uso, il 13% lo ha ridotto).

Diminuiscono invece l’attenzione verso gli oggetti intelligenti, con il 14% del campione che li ritiene meno prioritari rispetto a prima della pandemia, e il budget da dedicare a queste soluzioni, che si è ridotto per un quarto dei consumatori mentre lo ha aumentato solo il 5%. In prospettiva, il 62% vorrebbe acquistare almeno un servizio associato ai dispositivi connessi e un terzo sarebbe disposto a pagare di più per la sua attivazione, soprattutto quelli legati all’assistenza medica (35%) e al monitoraggio e all’ottimizzazione dei consumi energetici (31%). Cala la preoccupazione per la privacy, che interessa solo il 45% degli utenti contro il 54% del 2019, mentre è ancora forte l’esigenza di mantenere il controllo dei dispositivi connessi in casa, indicata dal 57%, con solo il 25% che affiderebbe la propria abitazione alla gestione autonoma da parte di oggetti smart basati sull’Intelligenza Artificiale.

I canali di vendita

L’emergenza sanitaria ha avuto un impatto diverso sui singoli canali di vendita. Gli eRetailer hanno cavalcato il boom degli acquisti online che ha caratterizzato il 2020, raggiungendo quota 180 milioni € e con una crescita del +20%, trainata dalla riduzione dei prezzi derivata dall’ingresso sul mercato di nuovi competitor e dall’aumento delle promozioni dedicate ai prodotti smart. Anche i retailer multicanale hanno cercato di sfruttare la spinta all’eCommerce ampliando la gamma di prodotti offerti online, ma la diminuzione degli acquisti in negozio ha impedito di chiudere l’anno in positivo: le vendite sono calate del -5%, raggiungendo i 95 milioni €.

La filiera tradizionale è il canale che ha sofferto maggiormente l’impatto del Covid19, per il timore del rischio di contagio da Covid-19 che ha portato molte persone ad essere restie ad accogliere “estranei” in casa propria, optando spesso per l’installazione dei dispositivi in autonomia. Le vendite hanno raggiunto i 175 milioni di euro, con un calo del -17% e una perdita di quote di mercato a favore degli eRetailer che segue il trend già registrato negli ultimi anni (dal 50% del 2018 al 39% del 2019, fino al 34% del 2020). Rimangono inoltre limitate per il momento le vendite di telco, utility e assicurazioni, anche se è stato un anno di rilancio sul fronte delle nuove offerte integrate per la casa.

L’evoluzione delle tecnologie abilitanti

Prosegue l’evoluzione delle tecnologie abilitanti per la Smart Home con implementazioni importanti per l’interoperabilità tra device.

Antonio Capone, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet of Things: “Nel corso del 2020 i principali consorzi per l’interoperabilità hanno dato una spinta importante verso la standardizzazione delle tecnologie di integrazione, con lo sviluppo di specifiche e programmi di certificazione dedicati all’interoperabilità."

Il gruppo di lavoro Connected Home over IP (CHIP) – guidato da ZigBee Alliance e sostenuto dai grandi OTT Amazon, Apple e Google – ha avviato i lavori a gennaio 2020 pubblicando il codice sorgente per le prime implementazioni di riferimento per i dispositivi connessi e l’architettura che le soluzioni compatibili dovranno supportare per garantire l’interoperabilità fra i singoli device.

Open Connectivity Foundation (OCF) – consorzio guidato da Electrolux, LG, Qualcomm e Samsung – punta invece sulla standardizzazione della comunicazione tra i cloud dei produttori dei dispositivi, con l’obiettivo di garantire l’interoperabilità di device di produttori differenti, connessi ai rispettivi cloud.