I ricavi pubblicitari derivanti da Internet crescono ogni anno, e si avvicinano sempre più a quelli del mondo televisivo. I dati, infatti, sottolineano come l’online advertising abbia una quota di mercato del 40%, distante solo 4 punti percentuali dalla quota televisiva.
L’avvicinamento non è solo in valore, con una rincorsa partita da lontano e che ha visto la raccolta pubblicitaria online passare da meno di un miliardo a quasi 3,3 miliardi in dieci anni (dal 10% di mercato al 40%), ma anche di “modello”. Le suddivisioni tra formati e mezzi, infatti, sono sempre più difficili da identificare. Il “modello” Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online, come all’interno del televisore che oggi è sempre più “connesso”. E questo sta cambiando le logiche di vendita degli spazi, migliorando target e obiettivi, modificando i KPI di misurazione e i budget di spesa.
Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, ha presentato i dati del mercato dell'Internet Advertising in occasione dello Iab Forum 2019 di Iab Italia.
Addressable Tv: una spinta ulteriore al mercato pubblicitario online
È da considerare online advertising tutto l’incipiente fenomeno dell’Addressable Tv, anche in vista del nuovo switch verso la tecnologia HbbTv che sarà completato entro il 2022 e che porterà molto probabilmente un deciso incremento nella diffusione di Smart Tv in Italia. È considerato Addressable Tv l’insieme di tecnologie che permette agli investitori pubblicitari di selezionare una determinata audience televisiva, basata su dati di prima/seconda/terza parte, a cui offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, fruibile però solo all’interno di Smart Tv e televisori connessi alla rete.
I formati disponibili sul mercato ad oggi sono principalmente di due tipologie:
- la prima va a “sostituire” lo spot pubblicitario nella programmazione lineare del contenuto editoriale televisivo, inserendosi nei classici break pubblicitari tradizionali e sostituendo uno spot “generico” con uno spot differenziato per audience specifiche;
- la seconda è chiamata invece “Overlay interattivo”, si posiziona all’interno della programmazione lineare sovrapposta al contenuto (che può essere indifferentemente editoriale o pubblicitario) e generalmente offre la possibilità di interazione con l’utente anche con un possibile atterraggio su un mini-sito con contenuti extra.
Una questione tecnologica e strategica
Questo cambiamento non è solo di natura tecnologica. Esso impone anche un ripensamento generale nelle strategie di investimento dei brand per poter sfruttare al meglio le nuove opportunità digitali, ma senza cadere nella trappola del binomio “online advertising-obiettivi di conversione”.
Le logiche dell’online portate su altri mezzi, come appunto sulla televisione stessa che da sempre è oggetto soprattutto di campagne di awareness, potrebbero infatti intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni, rappresentate da generazione di lead o vendite) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca.
