L’equilibrio instabile del mercato SVOD

31 May 2021 / Di Andrea Lamperti / 1 Comment

Negli ultimi anni, il mercato degli abbonamenti ai servizi di Video On Demand (SVOD), come ad esempio Netflix, è cresciuto notevolmente. Nel 2019, il valore del mercato in Italia ha fatto registrare un importante +51%; nel 2020 la crescita registrata è stata addirittura maggiore, pari al 67%.

 

Piattaforme SVOD: un mercato in espansione

Le restrizioni dello scorso anno, con milioni di cittadini costretti a rimanere in casa, si sono trasformate in maggior tempo e occasioni per fruire dei contenuti SVOD, incrementando gli utenti e gli abbonamenti alle piattaforme che li offrono. Questo settore è in continua espansione: se inizialmente (cinque-sei anni fa) era nelle mani di pochi attori (Infinity, NowTv, TIMvision e poi Netflix), negli ultimi anni stiamo assistendo a una forte dinamicità dovuta soprattutto all’ingresso di nuovi player (in primis Amazon Prime Video, e poi DAZN, Eurosport Player, Discovery+, Apple Tv+ e Disney+). In questo scenario, la cosiddetta “streaming war” fino ad oggi si è combattuta a forza di esclusive, ampiezza di catalogo, produzioni originali e logiche di complementarietà rispetto all’offerta dei competitor (film vs serie vs sport vs cartoni animati). Scenario che, nonostante questo, è diventato piuttosto affollato.

In fisica si definirebbe come un punto di “equilibrio instabile”, ossia una situazione che, a fronte di un piccolo spostamento/cambiamento, non torna alla posizione di equilibrio precedente ma tende ad allontanarsi sempre di più.

 

Un "calcio" agli equilibri?

Probabilmente la perturbazione è arrivata e si chiama calcio. In primis, l’acquisto da parte di DAZN dei diritti di tutte le partite di Serie A. Ora un’altra “bomba”, con la notizia della nuova politica di prezzo di Amazon: il costo di Amazon Prime, nel quale è inclusa anche tutta l’offerta Prime Video, rimane lo stesso (3,99€ al mese o 36€ all’anno) anche a fronte degli investimenti fatti per acquistare i diritti delle partite di Champions League del prossimo anno.

DAZN negli anni scorsi, nonostante i diversi problemi di qualità nella trasmissione, ha avuto il merito di “convertire al digitale” tutta una fascia di popolazione che probabilmente non avrebbe mai sottoscritto un abbonamento ai servizi SVOD se non per il calcio. Oggi Amazon adotta una politica decisamente aggressiva offrendo un contenuto importante come le partite di Champions League ad un prezzo decisamente più basso dei competitor negli anni precedenti, cercando quindi di convincere anche i più restii con un intervento drastico sulla leva prezzo.

Ma come reagiranno, adesso, i consumatori? In particolare in Italia, il calcio è il contenuto che sposta maggiormente la spesa televisiva degli utenti. In questo scenario affollato, il telespettatore si trova di fronte alla necessità di dover sottoscrivere contemporaneamente più abbonamenti per poter fruire di tutti i contenuti di interesse, e non sempre può permetterselo sia a livello economico sia a livello di tempo a disposizione. E dai dati dell’Osservatorio Internet Media, raccolti in collaborazione con Doxa, i consumatori italiani non sono così disposti ad attivare tanti abbonamenti. Nel 2020 – in piena pandemia – solo il 20% ha usufruito contemporaneamente di tre o più abbonamenti, ma questa percentuale cala drasticamente al 12% se si chiede se continuerà ad utilizzarli alla fine delle restrizioni; anche riducendo il numero di abbonamenti, solo un terzo degli intervistati pensa di sottoscrivere contemporaneamente due servizi. E se l’interesse è il calcio, con due servizi si copre sostanzialmente tutta l’offerta.

Dunque, cosa dobbiamo aspettarci? Dopo una prima fase in cui il mondo dello SVOD poteva essere considerato ancora un “blu ocean”, questo mercato si è riempito velocemente di squali che lo stanno rendendo assolutamente “red”. Il numero delle offerte oggi presenti potrebbe probabilmente diminuire nei prossimi anni oppure concentrarsi su piccole nicchie di utenti opportunamente segmentati. Di certo c’è il solco tecnologico tracciato rispetto al passato. E quello rimane.

 

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Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.