Internet Media

Il Digital Advertising tra Mobile e Desktop

12 aprile 2018 / Di Andrea Lamperti / Nessun commento

Se è vero che il mercato Internet Media è composto dalla vendita di spazi pubblicitari e dalla vendita di contenuti editoriali, è ancor più vero che all'interno di questo ampio settore, il Digital Advertising svolge un ruolo di preminenza.

Il mondo del Digital Advertising

Il Digital Advertising, o molto più semplicemente advertising o pubblicità online, corrisponde al valore della raccolta pubblicitaria effettuata sulla Rete, all’interno di siti web e applicazioni online, fruiti da qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet. Un valore che a fine 2016, in Italia, superava i 2,3 miliardi di euro.

Ma come leggere al meglio il mondo dell'online advertising? Si potrebbero individuare i principali formati in cui il mercato digital è suddiviso: display advertising, search advertising, native giusto per citare tre tra le principali categorie.

Ancora, è possibile prendere in esame i diversi dispositivi con cui questa tipologia di pubblicità è fruita: parliamo ovviamente di Pc, Tablet e Smarphone.

La pubblicità online tra Pc, Smartphone e Tablet

Secondo l’Osservatorio Internet Media, in collaborazione con l’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano, la raccolta pubblicitaria in larga parte avviene ancora su Pc. Questo, per sintetizzare il quadro del mercato pubblicitario digitale diviso per device: 

  • il Pc occupa circa due terzi del mercato;
  • il Mobile (Smartphone e Tablet), oltre un terzo.

La raccolta su Smartphone raggiungeva un peso pari circa al 30% del digital advertising complessivo a fine 2016 (era il 21% l’anno prima), presentando  un peso maggiore sulla crescita complessiva del mercato: la raccolta su Smartphone ha infatti più che compensato il calo su desktop degli ultimi anni. Il Tablet (solo App) rimane invece marginale.

Ad una prima lettura questi valori possono farci affermare che, ancora una volta, il 2016 è stato “l’anno del Mobile”,  tuttavia la monetizzazione dei canali alternativi al desktop appare ancora molto inferiore rispetto allo spostamento di traffico degli utenti tra desktop e mobile. Per capirlo, basta confrontare il peso della raccolta sui dispositivi Mobile (il 35% appunto) con il tempo medio speso sempre su questi device (circa l’80% contro il rimanente 20% dedicato al Pc). 

Quali sono i numeri della pubblicità online?    Scarica Infografica

digital advertising e smartphone

Smartphone e Digital Advertising: un focus

I principali fattori che hanno trainato la crescita del canale Smartphone sono:

  • il sempre più crescente spostamento di audience su questo canale a discapito del desktop;
  • il miglioramento dell’accessibilità Mobile dei siti;
  • una forte crescita sia delle pianificazioni multi-piattaforma (ossia dell’acquisto di un determinato spazio indipendentemente dal canale sul quale verrà poi erogato), in diretta o tramite piattaforme di Programmatic advertising, sia degli investimenti ad hoc, prevalentemente su formati in-app, sfruttando in particolare i dati di targeting specifici del canale;
  • il miglioramento delle performance del Mobile, sia in ambito Mobile Commerce, sia in termini di lead generation.

Su Smartphone, ancora di più che sul Pc, il mercato è fortemente concentrato e la gran parte della crescita è legata in particolare alle property di Facebook e Google. Guardando ai formati di advertising fruiti da Smartphone, quasi la metà del è costituita da display “tradizionali”; segue poco distante la Search advertising,  vale a dire l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca.

Ma il formato che meglio sposa i device mobile sembra essere quello del Video Advertising (+164% tra 2015 e 2016). A frenare il format, seppur in evidente crescita, è la limitata disponibilità di spazi di questo tipo, inferiore anche a quella desktop (dove è già marginale). Inoltre il rischio di invasività è significativamente più alto rispetto agli altri schermi e occorre anche prestare attenzione al consumo di traffico Internet degli utenti.

Un fattore critico di successo sarà dunque lo sviluppo di formati pubblicitari “Mobile first” che creino engagement (e non fastidio) e che garantiscano all’utente un’esperienza ottimale e coerente con il design dello Smartphone.

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Andrea Lamperti

Andrea Lamperti

è ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, è Direttore dell’Osservatorio Internet Media e segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.

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