Ormai è chiaro che un approccio data-driven è essenziale per tutte le funzioni aziendali, tra le quali anche il marketing e la comunicazione. Infatti, grazie ai dati su clienti e prospect un brand può potenziare la gestione della propria relazione con i consumatori, ottimizzando l'esperienza offerta all'utente e migliorando la performance dell'impresa. In questo contesto entrano in gioco le Data Company, che contribuiscono strategicamente alla realizzazione della Data Strategy nelle aziende.
Che cosa sono le Data Company
Grazie alle informazioni sui propri utenti i brand possono migliorare la relazione con i consumatori, ma la quantità di dati che possono raccogliere è spesso limitata. Per avere accesso ad una maggiore quantità di dati, le aziende fanno quindi riferimento a società esterne – le Data Company – che offrono l'accesso a diverse tipologie di dati utilizzabili per finalità di advertising.
Le Data Company operanti nel mercato italiano possono essere classificate in due macro-categorie: società che possiedono dati propri e società che acquistano le informazioni raccolte da altri player. A loro volta, le società della prima categoria possono essere classificate in due tipologie:
- Data vendor: aziende che mettono i propri dati a disposizione dell'acquirente;
- Data advertiser: aziende che trasmettono i propri dati solo in corrispondenza dell'attivazione con loro di una campagna pubblicitaria.
Dalla raccolta alla gestione dei dati: le Data Management Platform
Le Data Company non si limitano alla raccolta dei dati (data collect): tra le loro attività sono inclusi anche processi di gestione ed elaborazione dei dati grezzi (data management) e servizi aggiuntivi rispetto alla fornitura dell'informazione sull'audience (data service). Non solo, i dati raccolti possono provenire da diverse fonti (es. navigazione web, app, survey) e appartenere a diverse tipologie, delle quali le principali sono:
- Dati comportamentali (es. dati di navigazione del browser);
- Dati di interesse (es. dati relativi alle app installate);
- Dati socio-demo (es. sesso, età, reddito);
- Dati geo-local (associati alla posizione dell'utente);
- Dati purchase (es. dati relativi agli acquisti effettuati dall'utente).
Una volta raccolti i dati grezzi, occorre "pulirli" e ricavare informazioni di qualità da arricchire con ulteriori informazioni in modo da ampliare l'offerta. A tal fine, le Data Company ricorrono a tecnologie come le Data Management Platform (DMP), piattaforme in grado di raccogliere, elaborare e organizzare grandi quantità di dati e di utilizzarli per diverse finalità data-driven, dalla veicolazione di contenuti creativi mirati alla pianificazione Media.
Quali servizi offrono le Data Company sul mercato italiano?
Come sfruttare i dati raccolti per la Data Strategy?
Qual è il valore dei dati raccolti dalle Data Company per un'azienda? Essa può integrarli con le informazioni già in suo possesso, avvalendosi di tecnologie proprie o di DMP (le Data Company, oltre ad utilizzarle internamente, le offrono come servizio ai propri clienti). Infatti, limitandosi ad utilizzare solo dati di prima parte, il volume di dati sugli utenti sarebbe limitato ai touchpoint in suo possesso (online e offline) e, non solo si avrebbe una comprensione limitata degli utenti, ma la capacità di soddisfare i loro interessi sarebbe inferiore. E qui emerge il concetto di Data Strategy: oltre all'acquisizione e all'analisi dei dati, occorre ricavarne informazioni in grado di supportare i piani di business e di offrire vantaggi competitivi.
Il ruolo delle Data Company in Italia
Il ruolo delle Data Company è sempre più rilevante in Italia, dato che tra le aziende del nostro Paese continua a crescere la consapevolezza di avere un approccio strategico ai dati. Tuttora possono sussistere ostacoli di natura organizzativa o tecnologica, ma nella maggior parte dei casi la Data Strategy è ritenuta una valida opportunità in termini di riduzione dei costi aziendali, incremento dell'efficienza dei processi di business o aumento delle fonti di ricavo, motivo per cui sempre più aziende creano team dedicati esclusivamente alla gestione dei Big Data.
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