L’importanza della creatività nel marketing: gli ingredienti di un processo creativo efficace

I formati di Internet Advertising hanno aperto opportunità di visibilità un tempo impensabili per le aziende. Il semplice investimento in online advertising, tuttavia, da solo non è più sufficiente per intercettare un utente.

Per distinguersi all’interno del “mare magnum” del web, le aziende hanno bisogno di creatività. Non solo belle idee però, ma un processo creativo vero e proprio. Un processo di definizione, realizzazione e veicolazione del messaggio pubblicitario, che tenga conto delle esigenze del target e degli obiettivi aziendali. Un processo che non può fare a meno dei dati e delle nuove tecnologie. Un processo che non può fare a meno, inoltre, di due ingredienti: personalizzazione e dinamicità del messaggio.

Dallo storytelling alla realizzazione della creatività

Ma in cosa consiste il processo creativo nel marketing e nelle campagne pubblicitarie? Possiamo immaginarlo come la somma di due elementi fondamentali: lo storytelling e la realizzazione della creatività.

Per storytelling si intende la storia che l’azienda vuole raccontare, il messaggio che vuole trasmettere. La realizzazione della creatività consiste invece nella concretizzazione di questo messaggio.

Nel momento in cui un’azienda vuole definire uno storytelling e declinare le singole creatività deve considerare diverse variabili:

• il target e gli obiettivi da raggiungere, effettuando eventualmente gli opportuni cambiamenti al messaggio in funzione di queste variabili;
• il canale di comunicazione (online, offline) sul quale verrà poi veicolata la campagna;
• i formati utilizzati;
• le properties dove verrà diffusa la campagna;
• il device e il posizionamento in pagina.

Secondo un’indagine condotta dall’Osservatorio Internet Media su 70 aziende e 15 agenzie creative, target e obiettivi sono le principali variabili che influenzano il processo di storytelling di un’azienda.

Nella realizzazione della creatività, la variabile che maggiormente impatta sulla produzione è invece l’obiettivo da perseguire. Meno rilevante il target da raggiungere e ancora meno il canale di comunicazione scelto.

Le agenzie creative, a cui spesso viene delegato l’intero processo creativo, o una parte, ritengono fondamentali anche i formati pubblicitari online nell’impostazione della campagna, sia in fase di storytelling che in fase di realizzazione della creatività.

La gestione della creatività nelle aziende italiane

Come accennato, l’Osservatorio Internet Media ha condotto un’indagine sulle scelte creative di aziende e agenzie, col fine di indagare e comprendere l'approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie.

Considerando il processo creativo come la somma di storytelling e realizzazione creatività, emerge che sono ancora poche le aziende che gestiscono l’intero processo creativo internamente. Nel 79% dei casi all’interno del processo creativo interviene un’agenzia creativa esterna. Queste agenzie intervengono durante la creazione delle campagne e influenzano le scelte delle aziende in diversi punti del processo: dal brief iniziale in cui si generano le idee di base legate allo storytelling alla concretizzazione del messaggio, passando per le fasi di brainstorming e coordinamento tra idee, formati e canali da utilizzare.

Nello specifico, il 53% delle aziende investitrici delega completamente l’intero processo creativo ad agenzie esterne, mentre il restante 47% sviluppa internamente il solo storytelling. Di queste poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne.

A gestire la creatività in azienda sono le figure del responsabile marketing e il direttore creativo (in quelle realtà che hanno sviluppato internamente unit creative specifiche). Cruciale in fase di realizzazione della creatività anche il ruolo del content manager, responsabile delle attività legate alla produzione dei contenuti.

Verso una creatività dinamica

Non esiste creatività nel marketing senza un’adeguata conoscenza dell’utente. Diventa fondamentale, in questo processo, lavorare sui dati e conoscere al meglio le tecnologie utili alla corretta gestione di queste informazioni (come CRM e PMP). Il dato entra in gioco in tutte le fasi del processo creativo, siano le campagne realizzate internamente o tramite il supporto di un’agenzia esterna:

• nell’ideazione dello storytelling e definizione del messaggio è importante conoscere la propria audience e strutturare lo storytelling, non solo in funzione dell’obiettivo ma anche del target che si vuole raggiungere;
• nella concretizzazione del messaggio è importante strutturare la campagna pubblicitaria in base al target/audience a cui questa campagna verrà poi veicolata.

Storytelling e creatività da soli poi non bastano. È necessario, una volta definita l’audience della propria campagna e la creatività, rintracciare l’utente “giusto” a cui mostrare il messaggio pubblicitario, servendosi delle giuste piattaforme di Programmatic Advertising, le quali - grazie alla logica di annunci “addressable” e“data-driven”- aggiungono al tutto l’ingrediente della dinamicità.

Questa convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività si traduce infatti nelle cosiddette creatività dinamiche, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in tempo reale per ogni specifico utente.

Le creatività dinamiche diventano, quindi, lo strumento che permette alle aziende di comunicare in modo più efficace ed efficiente con la propria audience. In che modo? Ad esempio, personalizzando le attività di retargeting in funzione della navigazione e degli ultimi prodotti visti online. O ancora, per raggiungere obiettivi più “ambiziosi” di prospecting e awareness.