Se è vero che il mercato Internet Media è composto dalla vendita di spazi pubblicitari e dalla vendita di contenuti editoriali, è ancor più vero che all'interno di questo ampio settore, la pubblicità online svolge un ruolo di preminenza.
Ciò che definiamo come "Digital Advertising" è il valore della raccolta pubblicitaria effettuata sulla Rete, all’interno di siti web e applicazioni online, fruiti da qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet. Un valore che a fine 2018, in Italia, raggiunge i 2,98 miliardi di euro.
La pubblicità online tra Pc, Smartphone e Tablet: il Mobile si avvicina al Desktop
Secondo l’Osservatorio Internet Media, la raccolta pubblicitaria online suddivisa per device di fruizione mostra come il mondo Smartphone abbia ridotto, nell’ultimo anno, la distanza dalla componente Pc.
Il peso dello Smartphone sul totale del mercato è infatti pari al 47% nel 2018 rispetto al 41% del 2017, mentre il peso del desktop è sceso al 58% rispetto al 54% del 2017. Il Tablet (solo App) rimane marginale, pari al 5% del totale. I due canali Mobile si avvicinano ampiamente alla fatidica soglia del 50% del mercato e probabilmente la supereranno nel corso del 2019. La raccolta pubblicitaria su Smart Tv è al momento ancora residuale, ma si iniziano a registrare le prime attività di raccolta pubblicitaria legata a piattaforme di Addressable Tv.
L'ascesa del Mobile Advertising
L’utilizzo dello Smartphone è oramai pervasivo su tutte le attività quotidiane dei consumatori e la crescita della quota di advertising presente su questo device è la naturale rappresentazione dello spostamento di audience dal Desktop al Mobile.
L’incremento degli investimenti su questo canale può quindi essere ricondotto soprattutto al crescente ruolo del Mobile all’interno delle campagne digital multipiattaforma. Su questo hanno influito diversi fattori:
- il succitato spostamento dell’audience;
- l’attenzione di diversi publisher a declinare su Smartphone alcuni formati tipici del Desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni da Smartphone;
- lato investitori, la pianificazione cross-canale è più semplice e scalabile (sia in diretta sia in Programmatic).
La crescita in valori assoluti dell’advertising su Smartphone è quindi notevole: a fine 2018, supera la soglia del miliardo raggiungendo un valore di circa 1.4 miliardi, +28% rispetto al 2017. La percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile (47%) si avvicina così sempre più alla quota del tempo di navigazione degli utenti su Smartphone (che come l’anno scorso resta di poco superiore al 60%).
Verso una pubblicità 'Mobile First'
Riassumendo, i principali fattori che hanno trainato la crescita del canale Smartphone sono:
- il sempre più crescente spostamento di audience su questo canale a discapito del desktop;
- il miglioramento dell’accessibilità Mobile dei siti;
- una forte crescita sia delle pianificazioni multi-piattaforma (ossia dell’acquisto di un determinato spazio indipendentemente dal canale sul quale verrà poi erogato), in diretta o tramite piattaforme di Programmatic advertising, sia degli investimenti ad hoc, prevalentemente su formati in-app, sfruttando in particolare i dati di targeting specifici del canale;
- il miglioramento delle performance del Mobile, sia in ambito Mobile Commerce, sia in termini di lead generation.
Su Smartphone, ancora di più che sul Pc, il mercato è fortemente concentrato e la gran parte della crescita è legata in particolare alle property di Facebook e Google. Guardando ai formati di advertising fruiti da Smartphone, quasi la metà del è costituita da display “tradizionali”; segue poco distante la Search advertising, vale a dire l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca.
Ma il formato che meglio sposa i device mobile sembra essere quello del Video Advertising. A frenare il format, seppur in evidente crescita, è la limitata disponibilità di spazi di questo tipo, inferiore anche a quella desktop (dove è già marginale). Inoltre il rischio di invasività è significativamente più alto rispetto agli altri schermi e occorre anche prestare attenzione al consumo di traffico Internet degli utenti.
Un fattore critico di successo sarà dunque lo sviluppo di formati pubblicitari “Mobile first” che creino engagement (e non fastidio) e che garantiscano all’utente un’esperienza ottimale e coerente con il design dello Smartphone.
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