Gestione dei dati e misurazione risultati: serve una cultura digitale

In un contesto in rapida trasformazione, il dato rappresenta una fonte di ingenti opportunità. Quando nel mercato pubblicitario online si parla di dato, facciamo riferimento a tutte quelle informazioni relative ai profili e ai comportamenti dei diversi utenti che navigano la rete.

A volte, però, non si sottolinea sufficientemente l’altra faccia della medaglia, ossia le criticità di questo mondo e le attenzioni di cui necessita. È stato ribadito mille volte: l’utilizzo dei dati può aiutare a prendere decisioni più rapide e appropriate e contribuire a essere più efficaci nelle proprie attività di marketing e comunicazione. Ciononostante, questo richiede non solo competenze di analisi e gestione, un alto livello di qualità dei dati in input e opportuni investimenti di risorse in tecnologia e personale, ma soprattutto impone una chiarezza strategica nella definizione degli obiettivi e un piano di diffusione “culturale” all’interno dell’azienda.

Verso una migliore gestione del dato

Il tema della protezione dei dati, oggi, è centrale. Per questo motivo alcune organizzazioni utilizzano anche tecniche di Artificial Intelligence e Machine Learning per prevenire potenziali minacce alla sicurezza dei dati e identificare gli attacchi ancor prima che si verifichino. Inoltre, in aggiunta agli investimenti in personale e competenze, le aziende stanno investendo anche a livello tecnologico, dotandosi di Data Management Platform per la raccolta, la gestione e l’attivazione dei dati.

Ma a fronte di un buon approccio da parte delle aziende (la ricerca dell’Osservatorio Internet Media ha rilevato che l’82% delle aziende investitrici italiane presenta un alto o buon commitment da parte del top management verso un approccio strategico ai dati e circa un terzo delle aziende ha creato un team dedicato alla gestione di queste informazioni), quali sono realmente i risultati di chi ha integrato in maniera importante l’utilizzo dei dati nelle proprie attività? Qual è la qualità dei dati presenti utilizzati sul mercato? Rispondono alle esigenze dei brand?

Partiamo col dire che non è una questione esclusivamente di dati probabilistici vs dati deterministici. Ognuno ha le proprie caratteristiche distintive:

• i dati probabilistici, derivati da algoritmi permettono di allargare le informazioni in possesso degli attori, pur introducendo una componente di incertezza;
• i dati deterministici sono invece dichiarati dagli utenti, anche se non tutti sono validati e quindi certi.

L'importanza della "qualità" del dato

Uno dei problemi più attuali, in questo senso, è relativo all’attinenza dei dati rispetto all’utilizzo che ne facciamo. Non di rado molti dati di terze parti provengono da partnership effettuate con attori internazionali che portano quindi sul mercato italiano indicazioni derivanti da profili esteri. Il rischio di trovarsi in mano pacchetti di dati “distanti” dalle peculiarità del mercato italiano è una criticità da tenere in considerazione.>

Anche per questo, sono sempre più richieste certificazioni di enti terzi sulla bontà del dato rilevato e venduto dalle data company. Il metodo certamente più efficace è quello di misurare le diverse iniziative ex post, solo così si potrà direttamente verificare quali fonti di dati sono le migliori per le proprie comunicazioni e le proprie attività di marketing (e non solo).

Per il futuro ci dobbiamo aspettare quindi una maggiore comprensione e attenzione da parte delle aziende sulla qualità dei dati, sulle opportunità offerte e su come essi possano essere valorizzati (nel rispetto della privacy), trovando soluzioni che possano portare un reale valore aggiunto sia all'azienda sia al consumatore finale.

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