Esplorando il Valore del Design Thinking

Le analisi dettagliate svolte nel corso del primo anno di Ricerca su oltre 40 aziende fornitrici di servizi di consulenza basati sul paradigma del Design Thinking hanno consentito la mappatura di 4 diversi approcci al Design Thinking. Più precisamente, 47 studi di caso dimostrano come il Design Thinking possa assumere diverse forme ed interpretazioni in funzione della natura delle aziende coinvolte (service provider e clienti), le sfide specifiche e gli obiettivi del progetto d’innovazione.

Creative Problem Solving

Risolvere problematiche articolate e complesse utilizzando sia il pensiero analitico che intuitivo

I dati raccolti sulla diffusione dell’approccio Creative Problem Solving nelle 47 aziende fornitrici di servizi di consulenza basati sul paradigma del Design Thinking mostrano chiaramente che è significativamente il più adottato dei quattro approcciu (81%): 38 su 47 organizzazioni adottano l’approccio Creative Problem Solving. Indubbiamente questo approccio al Design Thinking rappresenta il paradigma dominante negli studi di design, al punto che il 94% adotta l’approccio Creative Problem Solving.

Sprint Execution

Realizzare e testare prodotti efficaci al fine di apprendere dai clienti e migliorare la soluzione

Quasi la metà delle 47 imprese che forniscono servizi di consulenza basati sul paradigma del Design Thinking adotta l’approccio Sprint Execution (49%). Indubbiamente questa tipologia di Design Thinking rappresenta il paradigma dominante nella categoria Digital Agency, al punto che la totalità di strutture in questa categoria adotta l’approccio Sprint Execution (100%). È anche particolarmente diffuso tra i consulenti strategici (46%) e gli sviluppatori tecnologici (45%), mentre circa un terzo di Design Studio adotta l’approccio Sprint Execution.

Creative Confidence

Coinvolgere le persone per dare loro maggiore confidenza con i processi creativi

Rispetto all’approccio Sprint Execution e ancora di più al Creative Problem Solving, l’approccio Creative Confidence è meno diffuso (34%), probabilmente perché è ancora in fase embrionale. Questa tipologia di Design Thinking si sta diffondendo rapidamente grazie a funzionalità specifiche che da sempre connotano il paradigma del Design Thinking: la centralità delle persone e la profonda empatia. Queste sono ancora più rilevanti nei progetti mirati a modificare la cultura e la mentalità organizzativa. Stanno inoltre diventando fondamentali per dare supporto all’imprenditorialità, al punto che la categoria dei consulenti strategici sembra maggiormente interessata alla sua adozione (54%).

Innovation of Meaning

Prevedere nuove direzioni mirate ed offrire esperienze significative alle persone

Analogamente all’approccio Creative Confidence, l’approccio Innovation of Meaning ha tuttora una diffusione limitata (34%, vedi figura 2.8), probabilmente perché è ancora in fase embrionale. Allo stesso tempo, questa tipologia di Design Thinking si sta diffondendo rapidamente grazie alla trasformazione digitale e alla conseguente abbondanza di idee. Si registrano percentuali più alte di diffusione sia tra gli studi di design che tra i consulenti strategici: rispettivamente 41% e 46%.

4 approcci al Design Thinking

Il confronto tra i 4 approcci al Design Thinking fornisce interessanti riscontri relativamente a cinque dimensioni: principi, pratiche, diffusione, rilevanza e domini. Le 47 organizzazioni fornitrici di servizi di consulenza basati sul paradigma del Design Thinking evidenziano comportamenti diversi nell’adottare i 4 approcci.

Mediamente ciascun service provider propone servizi composti per 1,96 dai 4 approcci; solo 3 service provider gestiscono tutte e 4 le tipologie di Design Thinking (6,4%), mentre 14 service provider concentrano la loro offerta su un unico approccio (29,8%). L’approccio Creative Problem Solving è il più diffuso: 38 su 47 service provider adottano questa tipologia di Design Thinking (81%), mentre le tipologie Creative Confidence e Innovation of Meaning sono meno adottate: 16 su 47 service provider (34% ciascuna).

Analogamente, la rilevanza di ciascuna tipologia di Design Thinking mette in evidenza la diversità degli approcci. 22 service provider concentrano la loro offerta sull’approccio Creative Problem Solving (47%). Ponendo l’attenzione sulle 38 organizzazioni che adottano questa tipologia di Design Thinking, esse ottengono in media il 65,5% dei ricavi annuali da servizi di consulenza basati sull’approccio Creative Problem Solving. L’approccio Sprint Execution è l’approccio principale per 6 service provider (13%); 23 service provider utilizzano questa tipologia di Design Thinking per formulare la loro offerta raggiungendo il 47,6% dei ricavi annuali mettendo in atto l’approccio Sprint Execution. Risultati analoghi in termini di rilevanza si riscontrano dagli approcci Creative Confidence e Innovation of Meaning. Solo quattro service provider considerano centrali queste tipologie di approccio (9%). Esaminando le 16 organizzazioni che adottano queste tipologie di Design Thinking, in media ottengono rispettivamente il 35% e 34,7% di ricavi annuali mediante la fornitura di servizi di consulenza basati sugli approcci Creative Confidence e Innovation of Meaning.

Le aree interessate che adottano i 4 tipi di Design Thinking offrono evidenze interessati: gli approcci Creative Problem Solving e Sprint Execution hanno una posizione specifica, mentre gli approcci Creative Confidence e Innovation of Meaning sono adottati per affrontare diversi tipi di sfide. Più precisamente, i primi due approcci affrontano chiaramente l’ambito della “Soluzione” (prodotto, servizio, comunicazione, retail, esperienza). La quota maggiore di ricavi annuali ottenuti mediante gli approcci Creative Problem Solving e Sprint Execution riguarda l’area della “Soluzione”: rispettivamente 72,7% e 85,6%. Viceversa, gli ambiti “Direzione” e “Persone” hanno un ruolo marginale. La distribuzione media dei ricavi annui ottenuti dai 16 service provider che adottano gli approcci Creative Confidence in modo trasversale sui diversi ambiti mostra una distribuzione relativamente uniforme, anche se è evidente la focalizzazione sulle “Persone”, 54,3%. La distribuzione media dei ricavi ottenuti dagli altri 16 service provider che adottano l’approccio Innovation of Meaning nei vari ambiti è analoga: in questo caso, la porzione maggiore dei ricavi ottenuti adottando questo approccio riguarda l’ambito “Direzione”, 41,7%. Le ultime due tipologie di Design Thinking sembrano avere maggiore efficacia in ambiti diversi, caratterizzati da una maggiore flessibilità.

Claudio Dell’Era, Stefano Magistretti e Roberto Verganti - Osservatorio Design Thinking for Business

Sai come usare il Design Thinking per innovare il tuo business?