Turisti digitali: così non fan tutti

Nonostante Internet sia ormai pervasivo nell’esperienza di viaggio e sempre più utilizzato dai Turisti italiani  (per maggiori informazioni scaricare il report Il Tourist Journey degli Italiani è già molto Digital, disponibile sul sito www.osservatori.net a questo link), non esiste una categoria omogenea, ma gruppi di Turisti che utilizzano Internet con intensità e scopi diversi. Da un’analisi approfondita dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, sintetizzata nel report Lo zapping dei Turisti digitali (disponibile sul sito www.osservatori.neta questo link) è emerso che i comportamenti dei Turisti digitali non sono omogenei, ma che è possibile individuare cluster diversi in base a intensità di acquisto e di utilizzo dell’online.

È possibile, innanzitutto, distinguere un primo gruppo, pari al 14%, che utilizza Internet per fare ricerca e, in modo più limitato, condividere e recensire l’esperienza, ma non acquista nulla su Internet. La grande maggioranza, l’86%, prenota o acquista invece almeno un prodotto online.

Occorre precisare, però, che dell’86% di Turisti italiani che prenotano online sono solo il 25% quelli che prenotano tutto online (con livelli inferiori rispetto alla media europea), mentre per il restante 75% si notano intensità di acquisto online piuttosto variabili. Scendendo nel dettaglio, è possibile individuare sette gruppi omogenei distinguendo per intensità di acquisto in generale e online, come mostrato nella Figura. Per semplificare possiamo distinguere due macro-categorie di Turisti: i “selettivi digitali” e i “voraci digitali”.

E’ importante notare che la spesa giornaliera media è maggiore per i “voraci digitali” e cresce all’aumentare dell’uso di Internet per le prenotazioni, anche a parità di intensità d’acquisto. Tale comportamento è coerente con l’affermarsi di Internet come un marketplace in cui i molteplici stimoli che fanno sì che l’acquisto di un prodotto traini quello di altri (il cross-buying, che amplia la spesa del cliente).

Come anticipato nell’articolo “Attenzione, il Turista digitale fa zapping !” sebbene lo zapping sia un’abitudine che accomuna tutti i Turisti, è però accentuato tra i consumatori “più digitali” (il 14%), che solo per la ricerca utilizzano in media quattro strumenti diversi (prevalentemente online ma anche offline). Questo li porta ad avere comportamenti diversi anche in fase di prenotazione.

Anche l’utilizzo del mobile è maggiore per questo gruppo. Sul totale del campione, il 18% ha acquistato o prenotato almeno un prodotto da mobile, ma se consideriamo solo il 14% che utilizza Internet in modo più intenso e raccoglie gli acquirenti più digitali e con alta capacità di spesa, si raggiunge il 52%.

Le differenze si confermano anche nell’anticipo della prenotazione rispetto alla partenza: i “selettivi digitali”, contrariamente al pensiero comune che vede Internet come il regno del last minute, prenotano più last-minute  rispetto ai “voraci”. Per questi ultimi la percentuale di chi prenota con largo anticipo (tra i due e i sei mesi prima) raggiunge il 44% (contro il 29% della media). Al contrario il 37% di chi acquista tutto offline prenota con meno di 15 giorni di anticipo (rispetto a un 20% medio).

Gli acquirenti con alta capacità di spesa si mantengono tali anche una volta tornati dal viaggio. Ben il 33% di essi acquista post-viaggio tramite e-commerce un prodotto relativo alla destinazione visitata, contro una media del 7%. Un’opportunità chiara, per i produttori del Made in Italy, per proseguire il rapporto commerciale nel tempo con chi ha visitato destinazioni italiane.

Anche sulle recensioni si nota una certa variabilità passando dal 18% del cluster  che non compra prodotti online al 45% di chi ha speso molto nel mercato digitale.

Infine, che ‘faccia’ hanno questi gruppi? Le donne sono più “selettive”, mentre tra i “voraci” troviamo più uomini e millennial.

Eleonora Lorenzini e Federica Russo, Osservatorio innovazione Digitale nel Turismo