Durante il primo lockdown (marzo-aprile 2020), oltre l’80% delle PMI ha subito una contrazione dei fatturati: di queste, il 10% non ha registrato alcun fatturato ed il 35% ha riscontrato una perdita superiore al 50% (dati riferiti al periodo marzo-aprile 2020 - Fonti: Istat, Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI).
L’impatto del COVID-19 sulle PMI italiane
Pur trattandosi di una condizione diffusa e trasversale sia alle diverse aree geografiche del nostro Paese sia ai settori economici, è in alcuni settori - il turismo, i servizi alle imprese e alla persona e l’industria di beni durevoli - che il crollo dei ricavi è stato particolarmente pesante. Alla base della riduzione di fatturato risiedono due motivazioni principali.
- Da un lato, si è registrata una contrazione della domanda: durante l’emergenza sono diminuiti i consumi del mercato ed è stato più difficile per le imprese raggiungere la domanda presente, a causa delle limitazioni poste nei canali fisici tradizionalmente utilizzati.
- Dall’altro, si è assistito ad un rallentamento dell’operatività aziendale, dovuto sia alle limitazioni governative e restrizioni agli spostamenti dei lavoratori, sia alle difficoltà di approvvigionamento derivanti dalla crisi di molti fornitori.
Presenza online e Digital Marketing: la maturità delle PMI italiane
Il digitale per reagire alla crisi nella domanda di mercato
Mentre il crollo dei consumi rappresenta un fenomeno macroeconomico non controllabile dalle imprese, la dimensione su cui l’impresa può intervenire è la porzione di domanda esistente. Il digitale può agire lungo tutto il processo di vendita, supportando l’acquisizione di nuovi clienti, segmentando la clientela e consentendo di essere più efficaci nella vendita, offrendo servizi aggiuntivi nuovi veicolati grazie al digitale.
In tal senso, attraverso gli strumenti digitali, l’impresa può intercettare i consumatori comunicando sui canali online, aumentare i ricavi lavorando su nuovi canali e strumenti di vendita, o ancora incentivare nuove opportunità di business, sviluppando ad esempio nuovi servizi basati sul digitale.
Secondo una ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI svolta a ottobre su un campione di 2180 PMI, rappresentative della popolazione italiana di PMI, durante il 2020, 7 PMI su 10 hanno puntato sui canali di marketing gratuiti, soprattutto pagine sui social network o comunicazioni via mail alla propria customer base, per inviare contenuti di valore ed attirare pubblico verso il proprio business. L’eCommerce ha registrato un aumento, con il 34% delle PMI che è diventato attivo sul canale. In questo contesto, è importante rilevare le significative differenze di approccio al digitale da parte delle imprese che si rivolgono a consumatori finali e di quelle che vendono ad altre imprese.
Il digitale per le PMI B2c
Le PMI che si rivolgono direttamente a consumatori finali (b2c) hanno intensificato l’utilizzo dei social, sia sui propri profili per mantenere un dialogo con i clienti e sia attraverso campagne pubblicitarie per acquisirne di nuovi. C’è stata una forte spinta sull’eCommerce, che soprattutto per alcuni comparti (ad esempio l’abbigliamento) ha rappresentato un importante motore di generazione dei consumi.
Le PMI si sono mosse prevalentemente tramite grandi marketplace, che consentono di raggiungere nuovi clienti e di avvalersi degli strumenti messi a disposizione da un attore specializzato senza bisogno di ingenti investimenti tecnologici. Infine, alcune realtà hanno sviluppato nuovi prodotti/servizi grazie al digitale, come voucher spendibili alla riapertura delle attività o servizi aggiuntivi assieme al prodotto core.
Il digitale per le PMI B2b
Guardando alle PMI che vendono ad altre imprese (b2b), l’utilizzo del digitale nel processo di marketing e vendite non ha registrato un aumento sensibile come nel mondo b2c. Da un lato, il processo di vendita verso altre imprese è caratterizzato da tempistiche più lunghe rispetto al mercato consumer e coinvolge più figure aziendali lato cliente (ad esempio acquisti, ufficio tecnico, direzione). Inoltre, l’elevato importo medio di un ordine b2b e la complessità del prodotto possono rendere l’eCommerce un canale poco adatto alle peculiarità di tale processo di vendita.
Il digitale per portare avanti l’operatività aziendale durante l’emergenza
Durante il primo lockdown l’82% delle PMI dichiara di aver subito un rallentamento della propria operatività aziendale: mentre le aziende più grandi alla vigilia della pandemia avevano mediamente a disposizione strumenti per adattare rapidamente l’operatività al nuovo contesto, le PMI si sono trovate a dover adattare i propri processi a un contesto a cui erano poco preparate.
Nel corso del 2020, le PMI italiane hanno aumentato sensibilmente il ricorso al remote working e l’adozione di servizi in cloud. A ciò si è affiancata la presa di coscienza dell’importanza di revisionare i processi aziendali. Qui possiamo vedere qualche numero esemplificativo: il 58% delle PMI ha previsto per i propri dipendenti il lavoro da remoto durante l’emergenza [Fonte: Osservatorio Smart Working, settembre 2020] e durante l’anno sono cresciute di 12 punti percentuali rispetto al 2019 le PMI che utilizzano servizi in Cloud [Fonte: Osservatorio Cloud Computing, settembre 2020]. Inoltre, il 60% delle PMI riconosce di avere l’esigenza di revisionare i processi aziendali, soprattutto lungo la supply chain.
Secondo i dati dell’Osservatorio le imprese che alla vigilia della pandemia avevano già digitalizzato alcuni processi hanno avuto relativamente meno problemi operativi quando è calata l’emergenza: l’impatto negativo sull’operatività aziendale è stato maggiore per le PMI che non avevano una base tecnologica digitale (22%) rispetto alle imprese che al contrario ne erano dotate (8%). La dotazione tecnologica qui considerata include ERP, software di supply chain management, software per la produttività personale, device per il lavoro in mobilità, strumenti di data visualization.
Il digitale per le PMI: da reazione ad azione
Se è vero che il digitale non può rappresentare un rimedio immediato alla crisi, è anche vero che senza digitale la gestione della crisi è più difficile: chi era più digitalizzato è riuscito a far fronte in maniera più efficiente e rapida ai problemi operativi ed è riuscito a sfruttare il vantaggio competitivo dei canali online. Di fatto, la pandemia ha reso ancora più evidenti gap e opportunità relativi al digitale già presenti prima dell’avvento del COVID-19.
Durante l’emergenza, il digitale ha rappresentato una condizione necessaria per rimanere competitivi e per sopravvivere. Le PMI hanno accelerato alcuni aspetti della trasformazione digitale, volti in particolare ad efficientare le risorse e ridurre i costi e garantire flessibilità nel lavoro. La sfida per il futuro, però, sarà passare da un approccio reattivo all’emergenza ad un approccio strategico e di lungo periodo, estendendo la digitalizzazione ai diversi processi e rivedendo i modelli di business.
La maturità digitale delle PMI: una scommessa per il Paese
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