Modelli di attribuzione: cosa sono e come utilizzarli

08 March 2018 / Di Nicola Spiller / 0 Comments

Avete mai sentito in ambito Digital Media questa frase: “Tutti navigano da Mobile, ma acquistano da Pc?” oppure “Lo Smartphone non converte”. Queste frasi vogliono sottolineare come gli utenti solitamente tendano a fare acquisti online o semplicemente ad interagire maggiormente con i contenuti digitali quando navigano da Pc piuttosto che da device mobili.

In questo articolo non analizzeremo questo fenomeno, ma semmai cosa si può fare per dare il “giusto valore” a tutti i device che l’utente utilizza, in quanto sempre di più la fruizione dei contenuti non passa esclusivamente da desktop. Parleremo quindi dei modelli di attribuzione. Ma cosa sono?

 

I modelli di attribuzione per le conversioni digitali

Partiamo dalla definizione: un modello di attribuzione è uno strumento il cui obiettivo è attribuire il credito per le vendite (o altre conversioni) ai “punti di contatto” attraversati nel percorso di conversione. Ossia attribuire un punteggio a tutte le occasioni in cui un utente è entrato in contatto con il messaggio/prodotto prima di effettuare un’azione.

Tecnicamente, i modelli di attribuzione definiscono pertanto un insieme di regole deterministiche o un algoritmo statistico in base ai quali si attribuiscono i risultati derivanti da una certa azione effettuata dal consumatore (es. acquisto, richiesta di appuntamento, prenotazione di test drive, ecc.) ai diversi touchpoint, digitali e/o fisici, che hanno contribuito all’attuazione dell’azione stessa, identificata come obiettivo di una campagna.

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Classificazione dei modelli di attribuzione

I modelli di attribuzione possono essere classificati secondo due variabili

1) Modello utilizzato per attribuire la conversione:

  • Modello Rule Based, per il quale l’attribuzione di quanto ciascun touchpoint ha contribuito alla conversione avviene sulla base di regole definite a priori;
  • Modello Algoritmico-Probabilistico, per il quale l’attribuzione di quanto ciascun touchpoint ha contribuito alla conversione avviene sulla base di un modello algoritmico-probabilistico di analisi del comportamento passato del consumatore.

2) Numero di touchpoint considerati nell’attribuzione

Vi sono infatti modelli che attribuiscono il merito a un solo touchpoint all’interno del percorso di conversione e altri che invece attribuiscono il merito a più touchpoint.

 

Le strategie di attribuzione delle aziende italiane

Dalla ricerca effettuata dall’Osservatorio Internet Media presso le aziende investitrici emerge come l’interesse verso i modelli di attribuzione, soprattutto per il miglioramento dell’efficienza della pianificazione e della distribuzione degli sforzi di comunicazione, sia presente in modo trasversale, con un particolare interesse da parte delle realtà con touchpoint di conversione digitali (es. vendite tramite eCommerce, generazione di lead tramite il canale digitale, ecc.). Queste realtà, infatti, da un lato sono particolarmente attente ai temi di ottimizzazione dell’allocazione degli sforzi e budget di marketing e comunicazione, e dall’altro generalmente dispongono già dei dati necessari all’implementazione di tali modelli.

Le barriere ai modelli di attribuzione

Tra le molteplici aziende intervistate si rileva un crescente uso di modelli rule based di attribuzione delle conversioni digitali. Ciò avviene in ragione di numerose barriere quali:

  • la limitata disponibilità del dato - spesso detenuto da partner esterni differenti (es. Agenzia Media, agenzia di email marketing, ecc.);
  • la scarsa qualità del dato, elemento indispensabile per effettuare analisi corrette;
  • le ingenti risorse economiche necessarie per implementare modelli personalizzati con modelli algoritmo-probabilistici, a fronte di incertezza sui benefici;
  • la difficoltà nel comprendere le reali potenzialità di un modello di attribuzione evoluto e il suo reale funzionamento.

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Direttore degli Osservatori Internet Media e Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano