Cos'è la Media Transparency e come gestirla per il digital advertising

Cos’è la Media Transparency? A cosa è legata? Cosa significa richiedere trasparenza o essere trasparenti? È un tema complesso, ma che può essere semplificato.

Nella filiera dei media online, in seguito alla forte digitalizzazione e all’aumento della complessità del sistema, in parte dovuta anche all’esplosione negli anni scorsi delle piattaforme di Programmatic, sono nate alcune problematiche legate alla gestione degli investimenti e alla richiesta di maggiori informazioni possibili su di essi.

La Trasparenza dei Media in 6 dimensioni

Nell’ambito della ricerca dell’Osservatorio Internet Media sono state identificate sei dimensioni relative alla Media Transparency. Affinché il mercato del Digital Advertising possa crescere a tassi importanti nei prossimi anni e guadagnare sempre più spazio nel media mix degli investimenti, occorre lavorare a livello di sistema su questi 6 fattori principali:

1. Viewability: metrica utilizzata per misurare il tasso di impression visualizzabile (opportunity to see) come definito dall’IAB e dalla Media Ratings Council (MRC). Tuttavia questa metrica viene poco utilizzata e, in generale, non condivisa da tutti gli attori. Sono utilizzati sul mercato sistemi diversi, senza metodologie consolidate e che non permettono la misurazione di tutti i formati pubblicitari. Questo crea confusione oltre a mancanza di attendibilità nei confronti delle misurazioni già in atto.
2. Brand Safety/Brand policy: la certezza di non poter collegare un brand a contenuti inappropriati o non desiderati sul sito di un publisher. Il tema della brand safety è un tema molto importante per le aziende e in questo momento gli investitori si stanno cautelando con scelte molto restrittive (uso di black list molto lunghe), limitando in alcuni casi l’utilizzo di spazi pubblicitari di valore per la marca pur di non rischiare.
3. Ad Fraud Prevention: meccanismi di protezione dall’Ad Fraud, ossia la pratica di originare impression, clic, conversioni o eventi fraudolenti e fittizi con il solo scopo di generare maggiori ricavi pubblicitari online. Ad oggi questo problema è percepito soprattutto dalle aziende che lavorano con obiettivi di performance (conversion) che si stanno muovendo tramite una sempre più attenta selezione dei provider.
4. Accredited Third Party Evaluation: misurazione certificata delle performance da parte di attori terzi. Cresce in particolare la pressione affinché gli attori internazionali consentano di misurare le performance delle iniziative erogate sulle loro piattaforme.
5. Value Chain Fee and Rebate: visibilità della distribuzione delle fee lungo la filiera, ad oggi non ancora del tutto trasparente.
6. Data Transparency: trasparenza dei dati rispetto alla dimensione di costo (MCT), ownership e di qualità della delivery. Qui c’è eterogeneità nella consapevolezza del problema da parte delle aziende: alcune non hanno coscienza sulla composizione di costi e della qualità dei siti su cui vengono posizionati. Altre non hanno presidio completo, ma hanno molte informazioni, altre ancora invece hanno piena visione di tutti i dati e cercano continuamente di incrementare la loro conoscenza e competenze.

 Come affrontare le sfide poste dalla Media Transparency?