L'impatto del Coronavirus sul mondo della comunicazione

Le restrizioni che impongono agli italiani e gran parte della popolazione mondiale di rimanere in casa hanno comportato un rilevante aumento dell’utilizzo e delle audience di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online, certificati dai dati Auditel e Audiweb.

A fronte di un forte innalzamento dell’audience, però, c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari. Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, per il 2020 ci si aspetta una flessione che riporterebbe il mercato addirittura al di sotto dei valori del 2013, ossia il punto più basso raggiunto dopo la crisi del 2008.

L'impatto del Coronavirus sugli investimenti pubblicitari

Se infatti Tv e Internet crescono in termini di audience, a questo non corrisponde una maggior raccolta pubblicitaria. Il rallentamento degli investimenti vale per tutte le industry e settori, con pochissime eccezioni. In queste situazioni di mercato con eccesso di offerta (ampie audience) e scarsità di domanda (pochi investimenti pubblicitari), una delle prime conseguenze è l’abbassamento dei prezzi. In questo momento, quindi, uno spazio pubblicitario online (così come su tutti i mezzi) viene offerto a un prezzo più basso.

Se questo può essere utile, nella contingenza, a recuperare parte della raccolta pubblicitaria stimolando la domanda, bisognerà porre attenzione affinché questi nuovi livelli di prezzo non diventino strutturalmente “nuovo standard” anche nel momento in cui gli investimenti torneranno ad un livello più alto di quello attuale. Per questo l’offerta dovrà essere particolarmente accorta nella gestione della leva prezzo, soprattutto nel periodo che segnerà l’uscita dallo stato di emergenza.

L'impatto del Coronavirus sull'Internet Advertising

In particolare, il mezzo Internet registrerà il primo segno negativo della sua storia, almeno per quanto riguarda il mercato italiano. Le difficoltà di raccolta pubblicitaria interesseranno tutti i formati.

Ad esempio, i classici banner pubblicitari saranno condizionati dalle logiche di Brand Safety in quanto la quasi totalità dei brand sta evitando di associare le proprie creatività a alle pagine che contengono riferimenti a virus, emergenza e decessi, soprattutto sui siti di informazione.

Anche il Video, leader nella crescita del mercato negli ultimi anni, potrebbe risentire di difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti in questo formato. Così come gli investimenti all’interno dei motori di ricerca, collegati all’andamento dell’eCommerce, che sta vivendo anch’esso una situazione delicata. È poi importante ricordare che, in Italia, circa tre quarti della raccolta pubblicitaria online sono in mano a pochi player internazionali.

Perfino gli OTT verranno fortemente impattati da questa crisi per quanto riguarda i valori assoluti, anche se probabilmente perderanno relativamente meno e guadagneranno quindi ulteriormente quote di mercato. In altri termini, a fronte di un restringimento complessivo del mercato, ancora una volta saranno gli attori locali a soffrire maggiormente.

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