Guida al Digital Advertising: formati e strategie di misurazione della pubblicità online

22 June 2021 / Di Andrea Lamperti / 0 Comments

Gli investimenti in pubblicità online rappresentano una fetta importante delle strategie di marketing e comunicazione delle aziende. Oggi, il mercato del Digital Advertising (per i più advertising online) è sempre più complesso e sfaccettato, assai lontano dalle logiche tradizionali.

Conoscere ogni aspetto di questo mondo è quanto mai fondamentale per le imprese per capire su quali media digitali, canali online e dispositivi declinare gli sforzi in pubblicità.

 

Che cos'è esattamente il Digital Advertising

Il Digital Advertising, o molto più semplicemente pubblicità online (online advertising), corrisponde al valore della raccolta pubblicitaria effettuata sulla Rete, all’interno di siti web e applicazioni mobile, fruiti da qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet.

La pubblicità su Internet si declina sui principali canali che costituiscono l’esperienza online degli utenti: social media, motori di ricerca, siti web, newsletter, video. E per questo è diventata ormai una leva prioritaria negli investimenti in marketing e comunicazione delle imprese.

Rispetto all’advertising tradizionale, veicolato su Tv, Radio, Stampa e cartellonistica Out Of Home, il Digital Advertising si presta meglio a un tipo di comunicazione mirata, personalizzata e misurabile. Sui media tradizionali, inoltre, l’investimento richiesto è molto alto e alla portata di poche imprese. I formati pubblicitari online richiedono invece investimenti assai più contenuti e aprono perciò opportunità di visibilità, anche per le realtà imprenditoriali minori, una volta impensabili.

 

Il Digital Advertising in Italia: investimenti in crescita nonostante il Covid-19

I dati di mercato legittimano più che mai l’importanza crescente dell’online. Secondo le ricerche dell’Osservatorio Internet Media, a fine 2020, nonostante l'emergenza sanitaria, gli investimenti in Digital Advertising delle aziende italiane sono cresciuti del 4% rispetto all'anno precedente, per un valore vicino ai 3,4 miliardi di euro. Numeri di un certo rilievo se comparati con quelli dell’intero comparto pubblicitario italiano, quotato a 7,9 miliardi di euro. La pubblicità online pesa infatti il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership dell’advertising televisivo (41%). Seguono molto più distaccati la pubblicità su Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%).

Il valore del Digital Advertising: la fotografia del mercato italiano

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Nonostante durante la prima ondata dell’emergenza sanitaria il canale Internet avesse subito una forte contrazione a causa del taglio degli investimenti in comunicazione da parte di diversi brand, nei periodi successivi si è registrata una buona ripresa del mezzo e la forte accelerazione dell’ultimo trimestre 2020 ha portato il canale online a chiudere con un andamento complessivamente positivo sull’anno. La ripresa continuerà nel 2021, con una crescita che tornerà ad essere a doppia cifra come negli anni passati.


Come fare Digital Advertising: i formati della pubblicità online

Detto dell’importanza e del valore dell’advertising online, entriamo nel nocciolo della questione. Come fare Digital Advertising? Quali sono i formati più adatti per raggiungere il proprio target e soddisfare i principali obiettivi di marketing? È più efficace la pubblicità su Smartphone o quella fruita da Pc? Proviamo a mettere ordine all’interno di questo mondo più che variegato.

Possiamo classificare il Digital Advertising in base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario. Individuiamo formati ormai affermati come Display Advertising, Social Media Advertising, Native Advertising, Search Advertising, Email Advertising e Classified Advertising . Ma anche formati più innovativi, ispirati alle nuove tendenze di consumo online: Audio Advertising, Video Advertising, Addressable Tv, In-Image Advertising.

Oppure possiamo analizzare il fenomeno in base ai dispositivi di fruizione. È qui che si installa il modello del Mobile Advertising, sempre più rilevante rispetto alla pubblicità su Desktop. Ancora, è possibile classificare il Digital Advertising in base alle modalità di acquisto degli spazi pubblicitari online. Parliamo in questo caso di Programmatic Advertising. Nel seguito dell’articolo andremo ad approfondire ad uno a uno le varie tipologie testé citate.

I formati del Digitali Advertising: scenari di mercato e trend in atto

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Display Advertising

La Display advertising è la prima tipologia di formato per raccolta pubblicitaria in Italia (valore di mercato: 2,2 miliardi di euro). Sono inclusi in questa categoria:

  • banner nelle loro forme tradizionali - elementi grafici rettangolari, statici o dinamici, inseriti all’interno delle pagine visitate dagli utenti;
  • rich media - contenuti multimediali (testi, audio, video) con una componente di interattività (es. l’utente può espandere o comprimere l’annuncio) per favorire l’engagement dell’utente;
  • Video instream e Video outstream che approfondiremo a parte.

All’interno di questa voce rientra anche il Social Media advertising, ossia tutti i messaggi pubblicitari di tipo Display mostrati nei feed degli utenti dei vari social network. Il sistema di compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display (sia essa banner o video) è invece detto Programmatic advertising.

Native Advertising

I formati di Native advertising rientrano nella macro famiglia della Display, ma meritano un approfondimento a parte. Si parla di Native advertising quando il messaggio pubblicitario deve poter essere considerato dall’utente come appartenente al contenuto stesso e non distrarre la navigazione. Quindi coerente con il contenuto sia da un punto di vista del contenuto che della forma. Esempi classici di formati nativi sono Recommendation Widget e Content Feed, cosiddetti “contenuti sponsorizzati” all’interno del contenuto originale.

Video Advertising

All’interno della componente Display, desta particolare interesse il formato Video, che sta ridisegnando sempre più i confini stessi del mercato pubblicitario. Terreno particolarmente fertile per la diffusione di contenuti Video a fini pubblicitari sono i social network. Tali formati si declinano in due principali tipologie:

  • Video instream, formato pubblicitario incorporato all’interno di un altro contenuto video che può essere riprodotto prima, durante o successivamente al contenuto video non pubblicitario;
  • Video outstream, unità pubblicitarie video che non sono inserite all’interno di contenuti video, ma sfruttano l’esistenza di uno spazio display standard per offrire l’esperienza Video (In-banner video) o creano nuovi spazi ad hoc (In-article video, In-feed...).

In-Image advertising

Sempre per restare nell'ambito della Display, troviamo l’In-Image advertising, nuova frontiera del Digital Advertising. Si tratta di un particolare formato di pubblicità online che permette di sfruttare per fini promozionali le immagini editoriali. Le immagini sono degli asset fondamentali per gli editori e vengono inserite all’interno delle pagine editoriali per arricchire un testo e fornire maggiori informazioni ai lettori. L’In-Image premia la comunicazione visuale, sempre più in voga rispetto a quella testuale in quanto di maggiore impatto emozionale e più immediata.

Search Advertising

La Search advertising rappresenta l’acquisto di visibilità online all’interno dei motori di ricerca. In questo caso il messaggio pubblicitario ha l’obiettivo di intercettare un determinato intento di ricerca che l’utente esprime scrivendo la propria query o parola chiave sulla search di Google o un altro motore di ricerca. Per questo motivo la pubblicità su mezzo search è spesso associata al concetto di keyword advertising.

La Search advertising ha il merito di intercettare l’utente durante le fasi inziali del processo d’acquisto (come appunto la ricerca di un’informazione o di un prodotto su Google) e di indirizzare traffico quanto più qualificato e interessato verso un sito o un catalogo online. Si tratta perciò di un formato assai consolidato negli investimenti in Digital advertising delle imprese italiane, con un valore di mercato pari ai 955 milioni di euro.

Classified/eCommerce Advertising

Per “Classified” si intende l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online da parte di aziende e l'acquisto di visibilità all'interno di cataloghi e motori di ricerca presenti nei portali e nei siti di eCommerce. È una forma pubblicitaria molto particolare (mercato da 236 milioni di euro) che riguarda soprattutto le fasi più avanzate di un processo d’acquisto e va utilizzata dunque per dirottare le scelte degli utenti su una determinata serie di prodotti.

Email Advertising

L’Email advertising include qualsiasi forma pubblicitaria all’interno di newsletter ed email inviate a un database di utenti che abbiano espresso esplicitamente consenso in conformità con la normativa GDPR. La pubblicità tramite email è un formato di Digital Advertising consolidato (valore di mercato: 27 milioni di euro) che consente di finalizzare messaggi pubblicitari diretti e personalizzati sugli interessi degli utenti.

Audio Advertising

Con Audio advertising si intende l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di flussi audio, è il caso di web radio, podcast e musica in streaming on-demand. Si tratta di un formato nuovo nel mondo del Digital Advertising, ma di forte appeal da parte delle imprese, che vedono nell’Audio la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari in target senza interferire con l’esperienza dell’utente.

 

Il Digital Advertising... oltre il Digital Advertsing

Così come per altri settori, la convergenza tra fisico e digitale è un fenomeno che riguarda il mondo della pubblicità e dei media. Il Digital Advertising, infatti, non è da associare soltanto al mezzo Internet e ai canali web appena visti (social media, motori di ricerca, email). Nascono oggi nuovi formati pubblicitari, tanto sperimentali quanto interessanti, che combinano le tecnologie alle specificità dei media tradizionali. Tv in primis.

Addressable Tv advertising

Definizione alla mano, con Addressable Tv advertising si intende “l’insieme di tecnologie che permettono agli investitori pubblicitari di selezionare una determinata audience televisiva, basata su dati di prima/seconda/terza parte, a cui offrire spot personalizzati, per quanto riguarda i contenuti e i formati, internamente a un programma o a uno schermo di navigazione comune”.

Parliamo di una tipologia di pubblicità online ancora in fase di sperimentazione, ma che già desta grande interesse per gli investitori, non fosse per l’unicità di mixare i vantaggi tipici dei mezzi digitali con quelli del mezzo televisivo.

Limitandosi alla raccolta pubblicitaria dei broadcaster nei formati Addressable (all’interno del palinsesto lineare, dei servizi On demand di HbbTv e delle loro applicazioni presenti su Connected Tv), il valore di questo mercato vale poco più di 26 milioni di euro a fine 2020, in crescita del +51% rispetto al 2019.

 

Digital Out of Home (OOH)

Menzione doverosa anche per la cartellonistica digitale la quale non rientra a pieno titolo nei formati di pubblicità su Internet, ma è comunque legata al concetto di “digital”. Parliamo infatti di tutto quell’insieme di tecnologie e servizi relativi a insegne digitali e contenuti promozionali posizionati in aree pubbliche ad alto traffico, come aree urbane pedonali, stazioni e aeroporti, strade, centri commerciali, mezzi in movimento ed in generale in luoghi di aggregazione.

In Italia nel 2020 questo mercato vale 48 milioni di euro in decrescita del 43% sul 2019. Il mezzo OOH è stato uno dei più penalizzati a causa soprattutto delle restrizioni e delle limitazioni alla mobilità imposte durante il primo lockdown che hanno portato ad un’interruzione degli investimenti pubblicitari. Investimenti che non sono poi aumentati sebbene la ripresa della mobilità nel secondo semestre dell’anno.

 

Mobile Advertising: come fare pubblicità su Smartphone?

Molte delle forme di advertising descritte in quest’articolo si prestano alla perfezione per un tipo di pubblicità di tipo Mobile. L’advertising online può essere infatti analizzato anche in base ai dispositivi di fruizione. In particolar modo in questi ultimi anni, in cui lo Smartphone ha preso il sopravvento sulle abitudini online dei consumatori rispetto al Desktop, è importante capire come cambiano le strategie di Digital Advertising tra un dispositivo e l’altro.

Il Mobile advertising, rispetto alla “classica” pubblicità su Pc, può avere specificità proprie dovute alle caratteristiche dello Smartphone in primis (pensiamo alle dimensioni dello schermo) ma soprattutto alle funzionalità uniche del Mobile, App e geolocalizzazione su tutte.

 

Come si misura il Digital Advertising

In tutto questo bel proliferare di formati e opportunità, resta da chiedersi se è possibile misurare l’efficacia degli sforzi pubblicitari online, qualsivoglia sia il canale digitale o la strategia di diffusione.

La possibilità di poter calcolare un ROI (return on investment) è proprio l’aspetto più innovativo del Digital Advertising rispetto all’Advertising tradizionale. Tutte le tipologie pubblicitarie viste finora infatti hanno il pregio di essere “misurabili” attraverso specifiche metriche e precisi indicatori di performance (i cosiddetti KPI).

 

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Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.