La Data Management Platform (DMP) all’interno della Data Strategy

22 March 2018 / Di Andrea Lamperti / 0 Comments

Negli ultimi anni l’utilizzo dei dati sull’utente sta aprendo nuove prospettive nella modalità di pianificazione degli investimenti in ambito Internet Media.

Le informazioni sul comportamento dell’utente online, unite ai dati già in possesso delle aziende o già presenti sul mercato (dati di prima, di seconda e terza parte), consentono alle imprese di massimizzare l’efficacia degli investimenti. Lo spostamento dal semplice acquisto di spazi all’acquisto di specifiche audience rende sempre più importante per tutti gli attori, sia lato editore sia lato investitore, raccogliere e organizzare dati e informazioni che permettano di clusterizzare gli utenti simili tra loro. 

Ma come gestire tutti questi dati? Cosa significa avere una Data Strategy? E come impostarla?

La Data Management Platform a servizio delle aziende

Le Data Management Platform (DMP) sono piattaforme di gestione dati  sostanzialmente suddivise in due macro-tipologie: 

  • DMP con obiettivi principalmente di acquisto di spazi media, ottimizzato e indirizzato ad una specifica audience (che possiamo definire “tattiche”);
  • DMP più “strategiche”, che agiscono a livello corporate a 360 gradi raccogliendo dati e informazioni non solo per l’acquisto di spazi pubblicitari ma anche, per altre attività di marketing automation.

Poche aziende ad oggi si sono dotate internamente di una DMP, in parte anche per l’entità dell’investimento da mettere in gioco, non solo economico; queste piattaforme sono infatti “macchine” che richiedono un continuo aggiornamento e un vero e proprio cambiamento nella governance aziendale della gestione delle informazioni all’interno delle diverse funzioni/divisioni.

Al contrario, molte realtà usano le DMP di fornitori terzi in modalità as-a-service oppure di propri partner lungo la filiera, solitamente con una logica più “tattica”. L’utilizzo di una DMP può rientrare a tutti gli effetti all’interno della Data Strategy aziendale.

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Cosa significa avere una Data Strategy?

La DMP è soltanto un tassello, seppur fondamentale, di una più ampia Data Strategy. Con questo termine si intende l’organizzazione dei processi e delle attività per la visione e la gestione completa all’interno dell’azienda di tutti i dati presenti per poterne sfruttare le informazioni in essi contenute a fini di business.

L'Advertising ai tempi dei Big Data: editori e investitori

Fra tutti i dati, di particolare interesse per il mercato dell’Internet Advertising risultano quelli legati al comportamento e alle caratteristiche degli utenti (clienti o potenziali clienti). L’utilizzo di queste informazioni (con o senza l’utilizzo di una DMP) è differente tra editori e investitori pubblicitari.

Da un lato, i dati permettono agli editori di cercare una migliore monetizzazione dei propri spazi, classificando meglio l’audience raggiunta dalle proprie testate digitali. Queste clusterizzazioni sono molto preziose per gli investitori, ma non sempre gli editori riescono realmente a concordare prezzi migliori pur con l’aggiunta di queste informazioni. Oltre a questo, i dati rilevati possono aiutare nell’ottimizzazione del proprio sito e nella personalizzazione dei contenuti presentati ai diversi utenti. Infine, in caso di importanti quantità di informazioni e dati, l’editore stesso può diventare un Data provider, rivendendo informazioni ad altri soggetti.

Dall’altro lato, gli investitori utilizzano principalmente queste informazioni per raggiungere le audience per loro più adatte e ottimizzando al meglio i propri investimenti, ma anche per personalizzare i contenuti sui propri asset digitali, soprattutto se questi sono touchpoint di conversione.

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Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.