Internet è ormai pervasivo nell’esperienza di viaggio ed è sempre più utilizzato dai Turisti italiani (per maggiori informazioni scaricare il report Il Tourist Journey degli Italiani è già molto Digital, disponibile sul sito www.osservatori.net a questo link), soprattutto per ricerca (lo utilizza in questa fase l’83% di coloro che hanno accesso alla rete) e prenotazione (86%). Non esistono però percorsi di utilizzo omogenei e prevedibili, come non esistono combinazioni prevalenti nella tipologia di strumenti utilizzati da parte del Turista digitale all’interno della stessa fase/attività e nel passaggio da una fase all’altra (ispirazione, ricerca, prenotazione, recensione, condivisione). Ha un comportamento simile allo zapping televisivo, che investe tutto il Digital Tourist Journey. Lo descrive il report Lo zapping dei Turisti digitali appena pubblicato dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano (scaricabile sul sito www.osservatori.net a questo link). Questo aspetto va capito e perlomeno governato, se non sfruttato nelle varie fasi del Digital Tourist Journey, leisure e business.
Anche se in fase di prenotazione prevalgono alcuni strumenti, e in particolare le OTA e i siti diretti dei fornitori del singolo servizio, il percorso che porta alla conversione è caratterizzato da numerosi passaggi da uno strumento all’altro e quanto più il Turista è “digitale”, tanto più aumenta il suo potenziale di infedeltà alla ricerca dell’offerta migliore. In media ciascun Turista digitale utilizza solo in fase di ricerca due tipi di strumenti online (come motori di ricerca, Online Travel Agency o siti di recensioni) e uno non su Internet. Un esempio? Tra chi prenota l’alloggio sulle Online Travel Agency (36%), solo il 7% utilizza un unico strumento per ispirarsi e per fare ricerca sulla propria vacanza, mentre il 93% si attiva su più strumenti nelle prime fasi del Digital Tourist Journey. Tra quelli più utilizzati in fase di ispirazione prevalgono le opinioni delle persone: online, sotto forma di recensioni e commenti (33%), ma anche offline, con i consigli di parenti e amici (31%). In fase di ricerca si passa dai motori di ricerca (45%) alle Online Travel Agency (33%) e ai siti di recensione (28%). La scelta dello strumento è legata anche all’anticipo della prenotazione: se i video sono molto consultati per l’ispirazione quando si ha ancora tempo prima della partenza, i social sono molto più utilizzati in prossimità del viaggio.
Lo zapping non è solo online, ma anche tra online e offline. Solo il 10% dei Turisti digitali non consulta alcuno strumento ‘tradizionale’ per ispirarsi o fare ricerca. Continua, inoltre, anche dopo la prenotazione, quando molteplici strumenti sono usati, ad esempio, per condividere e recensire l’esperienza (cfr. Fig. 2)
Sebbene lo zapping sia un’abitudine che accomuna tutti i Turisti, è però accentuato tra i consumatori “più digitali” (il 14%), che solo per la ricerca utilizzano in media quattro strumenti diversi (prevalentemente online ma anche offline). Questo li porta ad avere comportamenti diversi anche in fase di prenotazione. Per prenotare l’alloggio, ad esempio, mentre la maggioranza predilige le OTA, essi utilizzano nella stessa misura il sito diretto (cui probabilmente arrivano dopo aver verificato le opportunità offerte da diversi operatori).
Risulta quindi sempre più decisivo per gli operatori pianificare una presenza diffusa su tutti i canali (da quelli diretti, ai motori di ricerca, alle OTA, ai siti di recensione fino ai canali offline), ma anche saper intercettare i flussi turistici digitali attraverso azioni mirate sia nel pre che nel post viaggio, grazie ad esempio a un uso sapiente dei dati in proprio possesso. In un contesto in cui le informazioni iniziano a diventare una risorsa fin troppo abbondante, potrà emergere chi saprà distinguersi per l’offerta di soluzioni che ‘facilitino’ la scelta al turista, sempre più bombardato di messaggi e con sempre meno tempo a disposizione per analizzarli.
Eleonora Lorenzini e Federica Russo, Osservatorio innovazione Digitale nel Turismo
